2.3亿Z世代的消费新需求咋捕捉，这场服装成长型品牌大会信息量多

伴随着时尚消费新时代的悄然来临，本土服装服饰品牌商从经营“人”为出发点，抓住细分需求，明确品牌定位，进行产品与渠道升级已成为当前竞争的关键。12月7日，“无惧·Z时代——2010-2019中国服装成长型品牌十周年纪念大会在广州隆重举行，会上发布了《2009-2019中国服装成长型品牌工作报告》，梳理和总结中国服装品牌孵化基地和中国服装成长型品牌十年变迁，并推荐了各方先锋典范，同时，邀请到行业大咖对Z时代下的消费及商业变革和与会嘉宾进行交流分享。

十年之间，品牌的发展逻辑发生巨变。模式创新快速迭代，新入口、新界面、新市场层出不穷。Z世代人群已经成长壮大为当前市场的消费主体。他们有着天然的互联网生存基因，是中国社会中的新新人类。会上，中国服装行业著名的互联网品牌、汇美集团董事副总裁曲晶作了“Z时代消费模式与商业模式变革”主旨演讲，探讨未来品牌发展如何更好地服务新新人群，以及新消费群体将为中小型服装品牌发展带来的新机遇和新挑战。

广州白马服装市场总经理陈宝洪

中国服装行业著名的互联网品牌、汇美集团董事副总裁曲晶

长江证券分析师于旭辉表示，2018年下半年以来终端消费承压，品牌企业在零售端增速放缓的同时其股价表现也出现了较大波动，虽然短期经营表现固然一定程度上能够体现企业竞争力和经营策略，但观察来看，基于经营的核心要素更能甄别出具备长期竞争优势的服装服饰企业。需要看到的是，零售就是在合适的地点将合适的产品以合适的价格卖给合适的人，因此无论零售新旧，其核心三要素仍是“货-场-人”，那么相应的服装品牌零售公司经营的落脚点通常聚焦于产品、渠道和供应链三个层面。而随着国内服装消费市场已由成长转向成熟期，企业竞争的重点也由规模扩张转向效率优化。

那么，渠道为什么重要？在于旭辉看来，渠道是连接生产者与消费者的重要媒介，既能作为经营杠杆决定服装品牌的市场规模，又会因此影响服装产业链价值分布。媒介，既能作为经营杠杆决定服装品牌的市场规模，又会因此影响服装产业链价值分布。一方面，在行业快速成长期服装品牌多借助加盟模式实现迅速扩张，而经营杠杆较高的渠道扩张模式又放大了企业的经营风险。对比国内外服装品牌企业渠道结构可以发现，四大快时尚企业直营占比均在80%以上，而国内大众定位的服装品牌企业中大部分采用加盟模式，其中不乏采用二级经销模式实现规模扩张的品牌。

国内外企业渠道结构表现出明显差异的核心在于消费市场结构以及行业发展阶段。中国的消费品市场广阔且城市纵深间消费能力的显著差异，广阔的市场空间以及快速发展的市场刺激国内品牌广泛地采取以加盟为代表的轻资产模式实现渠道规模的快速扩张，而渠道规模的快速扩张又成为国内居民服装消费品牌化快速普及的重要推力。不可忽视的是渠道结构的不稳定性又会放大企业的经营风险。

另一方面，渠道作为纺织服装产业链的重要组成部分，在影响企业扩张效率的同时也会改变企业的经营效率，渠道层级越多则品牌企业与终端消费数据的连接越弱、加价倍率越高则消费者福利越容易受到影响。

目前，服装行业中，品牌的经营重点逐步由规模扩张转向消费者连接，渠道定位亦由重视规模扩张转向降低经营风险、提升消费者福利。行业成熟阶段，品牌的经营重点逐步由规模扩张转向消费者连接，渠道定位亦由重视规模扩张转向降低经营风险、提升消费者福利。一方面，品牌企业的渠道建设重点由规模扩张转向结构优化，渠道结构出现了从垂直化向扁平化发展的趋势，渠道层级逐步缩减、线上线下加速融合。另一方面，随着信息技术以及物流仓储等基础设施的完善，电商渠道迅速崛起，服装成为电商渠道第一大品类；市场格局相对稳定的背景下，各电商平台逐步由规模扩张转向盈利提升，加速低线市场渗透以及提升平台费用率成为必然之选。

于旭辉指出，服装品牌在推进渠道扁平化调整的同时，基于成本和效率优势其电商的渗透率迅速提升。现阶段，电商渠道加速挖掘低线消费市场，有助于迅速完成消费者教育、扩大品牌销售市场；同时，随着线上渠道运营成本提升，线上与线下渠道出现了融合的趋势，服装品牌的经营重心也逐渐由以渠道为中心转型为以人为中心，通过提高产业链效率降低成本、实现精准触达和高效转化。

整体而言，在全渠道零售格局重塑背景下，服装品牌逐步进入全面效率竞争新阶段，而实现更加有效增长的核心即在于精准识别且高效满足消费者需求。特别地，在渠道结构扁平化、低线渗透提速及电商渠道成本提升背景下，服装企业经营核心即降低通路成本、提高消费者福利，具体而言就是提升品牌传播和扩张效率、提高产品性价比、优化运营效率。

来自相关研究机构的研究数据表明，2017年我国人口总数达到13.9亿人，其中1990年及以后出生的人数为4.64亿人，占比为33.4%。若按照世代划分来看，参考美国、欧洲对人口代际的划分以及国内情况，按照15年为一个世代周期，将1950-1964年间出生的人口称为建国一代，而在1965年-2010年间出生的人口分为X世代（1965-1979年间出生）、Y世代（1980-1994年间出生）和Z世代（1995-2009）年间出生），如果说Y世代是伴随着游戏机、电脑、互联网成长起来的，则Z世代是随着移动互联网、手游、动漫等成长的，目前我国Z世代人口数量为2.3亿人。

从Z世代的成长环境来看，其有两个显著不同的地方：（1）从技术进步角度来看，Z世代所处的世界是互联网末端+移动互联网的世界，2004年我国互联网开始快速普及（此时95年出生人群9岁，处于小学阶段），2009年开始我国智能手机进入快速普及期（此时95年出生人群年龄14岁，处于初中阶段），互联网与移动互联网的到来为其带来了丰富的信息与便捷的购物，比如日本的二次元动漫文化、精彩的手游世界、公众号丰富的自媒体、天猫电商等等；（2）从经济水平发展的角度来看，95后所处的一代是建国以来人均可支配收入最高的一代，不再像80后成长时经常面临物质条件相对匮乏的处境，物质的丰富带来的是消费理念的进化和对消费升级的追求，如养宠人群的快速膨胀和用于宠物花费的大幅提高、对跨境电商的偏好等等。

根据洞察数据的调查研究发现，30%的Z世代群体表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响。而Z世代群体作为互联网时代的原住民，其购买商品时所注重的不再纯粹的是的商品数量、质量以及价钱，他们更加注重的是在购买过程中能够获得感情上的满足、心理上的认同赶以及购物过程中的体验感。

业内人士也认为，Z世代是未来中国服装消费的主流人群，其独特的时代特征和群体性形成新需求、新文化以及新经济。但东方证券分析师施红梅则指出，在国内消费行业整体结构分化的大趋势中，服饰作为典型的实物传统型消费之一，其占居民最终消费支出的比重会逐步降低。从终端零售来看，当前品牌服饰行业面临的增速放缓的困境与2013-2015年的行业低谷类似（终端需求低迷，成本费用刚性拖累利润增速），但经历了上一轮深度调整过程中的库存与渠道去化之后，一方面多数品牌企业（包括经销商）出于终端健康经营的考虑，在近几年主动下调订货比例（对经销商大多不再做硬性的订货额要求），增加补货占比，在制定货品生产计划上趋于谨慎，从源头上控制了库存的积压，多数公司在当前零售环境下，历史库存也处于合理水平；另一方面，2013年以来品牌服饰企业在零售精细化、终端掌控力、存货管理、线上运营、渠道多样化等各项能力方面得到了明显提升，及时跟进货品动销进展，通过线上与线下奥莱渠道清理过季库存，客观上对当季货品的售罄率与过季货品的消化起到了明显作用。

考虑到当前服装行业渠道整体历史库存水平并不高，施红梅认为，即使2020年终端需求受经济影响依然呈现低增长，行业大力度打折去库存的压力不是很大，对企业经营质量和盈利能力的稳定能够起到支撑作用。各细分板块龙头经过几轮的洗牌，在渠道、供应链、库存结构等各方面的竞争优势已得到进一步夯实和增强，基础薄弱的小品牌逆袭的概率越来也低，行业头部效应依然会在弱市下延续。

此外，施红梅认为，面对消费分层的进一步两极化，对于国内的大多数品牌服饰而言将经历痛苦的调整期。预计大量的中高端品牌在无法向上真正成为高端品牌后将面临边缘化的境地，只有少部分真正具备品牌沉淀、调性、专注主业通过持续的内在提升和外在整合强化的公司能生存下来并更好分享到行业蛋糕和估值溢价。而更大量的大众品牌龙头要迈过行业增长困境也需要进一步提升效率，来打破现有分散的竞争格局。在经济减速的大背景下，中产消费塌陷（M型社会的消费体征），大众消费领域的客群不断扩容，这依然是行业维持增长的基础。

对于本土龙头公司而言，在零售低迷期更需要在成本费用控制、精细化管理和供应链等方面下足功夫，进一步提升流通效率及终端零售能力，用更极致的产品性价比（兼具价格竞争力与品质的卖点）来吸引目标客群，用效率的提升来稳定品牌与渠道的盈利能力（成本费用的把控、调整定价倍率等方式来提升销量等），最终实现市场份额的逐步增加。

而就目前时点看2020年以及未来三年，施红梅预期行业将呈现以下两大日益深化的新趋势：一是国潮崛起日益深入人心。国潮的持续升温反映了90/00后新一代消费主力军更强的消费偏好，以及对本土品牌更高的接受度。建立在经济富足和民族自信等基础上的国潮不是短期的潮流，将成为影响消费行业发展中长期趋势，也将为国内纺服时尚品牌的发展带来新契机；二是消费分层进一步两极化，中端塌陷，大众竞争更趋激烈。社会金字塔顶层人群财富结构的稳定以及更多年轻消费者加入奢侈消费导致未来高端消费仍将呈现相对更高的稳定性。而但伴随经济的持续减速，中端消费遭遇瓶颈，大众消费进一步下沉且竞争日趋激烈是，这是2020对年以及未来相对19年更深的变化。高端主打的是品牌沉淀、调性和长期的投入，大众消费领域比拼的是极致性价比（背后是成本、管理和供应链），面对消费分层的进一步两极化，对于国内的大多数品牌服饰而言未来将经历痛苦而必须的调整期。

工业和信息化部消费品工业司纺织处处长曹庭瑞

在今天的大会上，工业和信息化部消费品工业司纺织处处长曹庭瑞也强调，当前，我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段，处于全面建成小康社会的关键时期，也是制造强国、网络强国建设的攻坚时期，中国纺织工业在服务国家战略全局中仍将继续发挥重要作用。十年来，中纺联流通分会和中国服装协会持之以恒地开展了大量工作，孵化和扶持了众多的初创型服装企业和品牌。下一个十年，面临更复杂的形势，消费需求结构正在升级，应加快将国内市场潜在优势转化为支撑中国服装品牌成长的沃土，进一步拓展服装品牌的发展空间。

中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏

中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏则指出，在品牌强国建设目标推进过程中，行业的品牌意识、设计能力、创意水平大幅提升，在数量、质量、内容等方面实现了跨越式发展。站在历史新方位，进一步适应国际、国内市场发展新趋势，充分运用好信息化技术，在专业市场品牌化的同时积极推进运营管理智慧化；在企业积极开展品牌化建设的同时，积极推进生产方式、运营管理流程数字化再造；在品牌建设中，更加注重弘扬中国优秀传统文化，实现文化自信、品牌自信，将是未来行业进一步融入全球市场、实现高质量发展的必由之路。希望各服装专业市场、品牌孵化基地和成长型品牌以专业化为根基，以时尚化为引领，以数字化为手段，以智慧化、品牌化为目标，进一步实现优化升级和创新发展，在下一个十年，为建设纺织强国、为满足人民对美好的生活的新需要、为中国特色社会主义建设中的两个百年目标早日实现做出更大的贡献。

而作为本次活动的承办单位，富力·环贸港定位于打造“一手货源时尚品牌展贸集中地”，并依托“数据智能”的核心技术优势，助力客户坐享渠成玩转新商贸。其以线上全产业链服务、线上线下多渠道矩阵、线下超高端智能展贸场馆，形成富力·环贸港独有的全产业链生态体系。项目作为千亿商圈之芯、占地60万㎡的时尚展贸综合体，地理区位得天独厚，海陆空三位一体，交通四通八达，是辐射大湾区各城市及全国各地、乃至全世界的综合交通枢纽核心。

富力·环贸港副董事长程怡

富力·环贸港副董事长程怡指出，富力·环贸港以打造智能时尚展贸综合体为产业定位，未来将会形成一个集品牌展贸、商贸物流、会展博览、商务服务的时尚产业生态圈。中国服装成长型品牌都是立足于全国各纺织服装专业市场中的极具发展优势的中小型服装品牌，而富力·环贸港的战略布局，紧紧围绕当下中小服装企业品牌发展过程中的典型需求而构建，致力以环贸港“数据智能”的核心优势，为中国服装成长型品牌发展保驾护航，为时尚产业的发展聚能赋力。

广州市花都区区委常委、常务副区长罗干政

广州市花都区区委常委、常务副区长罗干政在致辞中也表示，富力·环贸港作为国家市场采购贸易方式试点市场和花都区纺织服装产业平台经济试点标杆项目，在花都诞生、在花都区发展。对于花都区未来平台经济的建设与发展，都将有着重要的意义。相信富力·环贸港将会以花都区时尚产业生态运营商的高度责任感与强大运营优势，起到示范标杆作用，成为更多优质项目落户花都区的强心剂，从而带动越来越多的市场、企业与平台入驻花都，引领花都产业发展的新模式和新业态，推动服装服饰产业品牌发展，为中国服装服饰产业的发展再添“花都力量”。

中国服装协会常务副会长杨金纯

为了进一步推广中国服装成长型品牌的自主原创发展路径、经验，树立行业典型，推动产业创新，中国纺织工业联合会流通分会和中国服装协会也对十年来推荐过的品牌进行了追踪考察和调研，同时参照各中国服装品牌孵化基地的推荐意见，推出一批先锋典范，中国服装协会常务副会长杨金纯宣读了《关于发布“2010-2019中国服装成长型品牌先锋榜单”的决定》。随后，大会隆重举行了中国服装品牌优秀渠道商运营先锋，中国服装成长型品牌原创先锋、品质先锋、时尚先锋、商业先锋、成长典范，中国服装品牌孵化基地服务典范的授牌仪式。

中纺联流通分会副会长徐建华

近年来，平台经济成为纺织服装专业市场优化升级的重要手段，在深化资源整合、增值功能服务、提升流通能力、构建柔性供应链等方面发挥了重要作用。会上，徐建华宣读了《关于授予“纺织服装产业平台经济试点单位”称号的决定》。随后，夏令敏向广州白马服装市场总经理陈宝洪、广州国际轻纺城董事长郑凯、广州市红棉国际时装城总经理卜晓强、富力·环贸港副总经理王东婷4家试点单位代表授牌。

每一份荣誉，源于持久的付出与不懈的探索。在专题分享环节，东莞市利索服饰有限公司董事长曾庆明，广州白马服装市场总经理陈宝洪分别从中国服装成长型品牌、中国服装优秀供应链平台、中国服装品牌孵化基地的角度，与来宾分享经验，畅想本土中小型服装品牌的成长前景。

中纺联流通分会常务副会长张海燕

中国服装成长型品牌推荐工作是中国纺织工业联合会流通分会和中国服装协会共同开展的一项全国性、专业性的行业推荐，旨在通过培育中小服装企业品牌的发展积极性，树立优秀的行业标杆，发现自主原创品牌成长路径。会上，张海燕代表中纺联流通分会发布了《2010-2019中国服装成长型品牌工作报告》，梳理了中国服装成长型品牌十年发展的脉络、不同品牌的成长特征和发展成果，并且对今后的品牌服务工作的发展指明了方向。

中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏，工业和信息化部消费品工业司纺织处处长曹庭瑞，中国服装协会常务副会长杨金纯，中国毛纺织行业协会副会长刘家强，中纺联流通分会副会长徐建华、常务副会长张海燕、副会长于敏静，中国服装设计师协会专职副主席谢方明，广东省服装服饰行业协会会长卜晓强，广州市花都区区委常委、常务副区长罗干政，富力集团副总经理、富力·环贸港副董事长程怡，富力集团副总经理、富力·环贸港总经理刘小鸥等领导嘉宾，以及来自全国各地的中国服装品牌孵化基地、中国服装成长型品牌、中国服装品牌优秀渠道商以及各地方行业协会的代表参加了活动。