奢侈品牌玩电竞，Louis Vuitton第一个吃螃蟹

　　与“双十一”撞期的英雄联盟2019全球总决赛热度依旧不减，和奢侈品牌Louis Vuitton的联名更是在年轻消费群体中引起了关注。

　　法国巴黎——电竞早就不再是宅男专属，连奢侈品牌都盯上了它的发展潜力。就在这周一，奢侈品巨头Louis Vuitton正式发布了与“英雄联盟“(League of Legends)联名的首个胶囊系列，一小时后，这些联名藏品在欧洲已宣告售罄，甚至有一些订单因为库存不足而被取消。周二，Louis Vuitton和著名博主叶嗣(gogoboi)再度联动，后者接管品牌微信，策划了插画风格文章《如何说服男友给你买LV X 英雄联盟联名系列?》，瞬间引发刷屏。初尝电竞领域，Louis Vuitton对这次合作下了大功夫。此前，BoF曾报道：品牌除了为2019英雄联盟全球总决赛冠军定制奖杯专用箱外，其女装创意总监Nicolas Ghesquière还为游戏角色Qiyana和Senna量身设计了新造型，在Instagram与哔哩哔哩等在线平台上，品牌还先后推出了与“英雄联盟“合作的人物滤镜。

　　将这一合作与Louis Vuitton的品牌年轻化策略相联系，便可发现其野心所在。

　　自2009年发行以来，“英雄联盟“已经成为世界范围内用户数最多的电脑游戏，其2018年S8赛事全球独立观众人数创下了破纪录的9960万。根据尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》显示：其一半以上的玩家年龄都集中在18至34岁。

　　受众基数大且年轻，对Louis Vuitton这样急需在年轻市场发力的老牌来说无疑有着巨大的吸引力。除了Champion、Adidas、李宁等运动品牌会对电竞赛事或选手进行赞助之外，此前鲜少有奢侈品牌成为电竞的合作对象。此次Louis Vuitton以“皮肤+滤镜”合作形式，加上在总决赛时间点的高曝光，让品牌在电竞受众中赢得了不少讨论热度和好感。

　　“其实我作为一个朴实的玩家，对于这些平时消费不到的大牌是没什么感觉的，只是会觉得很新奇。大部分玩家也会愿意去调侃自己，第一个‘Louis Vuitton’居然是个英雄皮肤。但我想对于一些经济实力比较好的玩家，带量也是有的，”负责帮腾讯游戏、“英雄联盟“等项目做营销策划，同时也是‘英雄联盟‘7年资深玩家的Grace Liu告诉BoF：“另一方面，作为电竞粉丝其实还是挺乐见其成的，看到自己喜欢的游戏越来越红火，赛事越来越发达。”

　　对于“英雄联盟“来说，与Louis Vuitton的合作不仅能带动其主要盈利来源——英雄皮肤的销量，也为游戏增添了更多新颖有趣的“可玩点”。“英雄联盟“的开发者、美国游戏公司Riot Games过去一直在英雄皮肤上大花功夫，比如推出日漫风设计并制作动画宣传片、将英雄角色组成虚拟乐团等等，去年登场的K/DA虚拟女团还发行了一首在Billboard全球数字音乐销售榜排名第一的歌曲。今年最新推出的“True Damage”乐团中的两位女成员Qiyana和Senna，更是换上了由Louis Vuitton设计的英雄皮肤。

　　在华谊嘉信从事广告创意业务的Guine表示，不同行业品牌的跨界“十分吸引眼球且打破了它们原本的单一格局”。

　　特别是在女性玩家数量日益增多的情况下，与时尚的跨界也能增加游戏对女性用户的吸引力。“英雄联盟近年也慢慢开始做一些画风十分美丽可爱的皮肤来讨好女性玩家，而且我觉得女玩家对于皮肤等道具消费也比较大方，可以说是喜欢就买，”Grace说道。有趣的是，今年英雄联盟的世界总决赛恰好是11月10日晚上举行，微博上许多女性用户称自己要一边用电脑看比赛，一边用手机算双十一的满减活动。

　　根据互联网咨询公司极光的统计数据，在世界收入最高的手机游戏王者荣耀多达2亿的注册用户中，超过半数为女性，而去年在微博上观看王者荣耀职业联赛的受众里，也有近三分之二为女性。

　　无论是就整体辐射人数还是年龄分布，又或是从性别比例来看，电竞产业有着奢侈品牌所渴求的消费者市场，而时尚元素也能为游戏方吸引更多年轻游戏玩家。

　　但是在研究新玩法的同时，奢侈品牌也要注意，选择对的电竞合作对象、尊重彼此行业文化的合作方式才是真正能让观者保持好感、同时保持自身品牌调性的做法。