跻身全球顶尖企业，安踏集团用什么打动了消费者？

　　12月7日，由零售行业人士组成的自发性组织“零售男人圈”和安踏（需求面积:100-200平方米、已进驻367家购物中心、今年计划开300家）集团联合主办的“年轻由YOUNG·IN领未来——谈天说地走进安踏”主题活动在厦门香格里拉酒店举行。

　　来自中国零售行业、商业地产及品牌公司的近300名精英人士齐聚厦门，就零售行业的人变、货变、场变等问题展开讨论。

　　在活动上，安踏集团董事局主席兼CEO、亚玛芬董事会主席丁世忠做了《安踏的转型和全球化战略》的主题演讲，对于安踏一路的转型升级的历程和未来全球化的战略做了精彩分享。

　　他在演讲中指出，中国未来最有活力的行业一定还是零售，其中，中国体育产业市场潜力巨大，产业规模持续增长。安踏会一如既往地回归商业价值根本，为消费者持续创造价值。

　　今年初，安踏集团宣布进入“协同价值年”，而这一年度主题的核心思想就是价值零售。在安踏看来，价值零售最终要回归商业价值的本质——围绕消费者的需求，以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。

　　回顾2019年的种种动作，正是安踏对于价值零售的解读与落地。

　　完善四大品类制，直击消费者需求

　　为了更加贴近消费者以及提升效率，从2018年底开始，安踏内部对架构进行了调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部，以此构成了安踏品牌四大运动品类群。

　　安踏的架构调整，透露出提升每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心。品类制的完整构建，正是安踏“协同孵化价值零售”的真正落地的体现。

　　今年上半年，安踏四大品类事业部协同联动，完成了和可口可乐、漫威、故宫等大IP的合作。而5月初结合FLASHLITE技术发布的安踏可乐跑鞋,不仅在北京三里屯引发排队热潮，更是在一周内线上线下产品抢购一空。这是对产品零售价值提升的证明——消费者愿意为更好的产品付费。

　　品类制的构建，让安踏更加深入了解消费者，以此创造他们真正需要和喜欢的产品，将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给消费者。

　　与此同时，安踏集团已在年内完成了组织架构的调整，分为专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。聚焦各自消费领域，实现从大众到高端，从专业到时尚的消费者全覆盖。

　　此外，安踏还在集团内搭建集团零售、集团供应链和集团共享支持三大平台，直接面对消费者的品牌群完全独立，但后端采购、物流、财务、零售、电商等能力共用，以提升效率和发挥规模优势。“协同效应”在此得到高效体现。

　　第九代门店亮相，通过品牌场景与消费者共鸣

　　毫无疑问，今年5月份落地的安踏第九代终端形象店，体现了安踏“以消费者导向，满足消费者购物体验”在终端价值的积极实践。

　　新一代门店有自助收银系统的建立，减少顾客等待的时间；还有升级的云货架，让产品信息展示更加丰富；更有可移动屏幕系统，能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。

　　值得一提的是，第九代门店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT（克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格，设计制作系列KT相关的衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的场所，未来将会成为年轻消费者的打卡潮流地。

　　这一强调“数字化”、“年轻化”、“专业化”的第九代门店，代表了安踏的全新品牌零售形象。安踏集团副总裁李玲表示，消费者的消费场景在改变，安踏要跟上他们的步伐，目前第十代门店已经在积极研发中。

　　聚焦瑜伽生态社区，AntapluS门店升级2.0版

　　安踏去年还推出了新的自有品牌——AntapluS，并于今年7月在北京荟聚购物中心开出了首家旗舰店，也是AntapluS2.0空间形象的首次亮相。

　　如今的女性消费者对于垂直领域时尚运动装备需求旺盛，安踏看好的，是“她经济”带来的女性运动市场。如果再细分一下目标客群，则是女性新中产中的时尚运动爱好者。

　　所以，AntapluS将客群锁定在25-35岁的新中产时尚运动爱好者，以白领女性为主，目前提供瑜伽、室内健身、跑步、运动生活四条产品线，产品选用功能性面料居多。

　　AntapluS为了进一步打入“中产女性”运动市场，还将在店内开辟了单独的区域用以举行瑜伽活动，为瑜伽爱好者提供专业化的瑜伽培训。

　　北京店的“2.0”升级，说明安踏将瑜伽产品线部分提高了更重要的位置，瑜伽社区的推出，也是为了让消费者更好地体验AntapluS的瑜伽服。当培养了相关生态社区后，消费者便能在购买后享受更多的运动红利，进而促进瑜伽服的业绩。

　　对话年轻群体，“安踏青年学院”表达品牌态度

　　为了更好的与年轻人对话，今年9月，安踏提出了“安踏青年学院”。它是安踏专为年轻群体打造的线下体验空间项目，以安踏的运动本位为核心，集合众多Z世代、千禧一族感兴趣的IP联名系列，创造一系列以个性与活力为号召点的场景，用涂鸦、运动和潮流等元素作为与年轻人建立沟通，鼓励这个时代的年轻人表达独属于自己的独立态度。

　　“安踏青年学院”将是与年轻人接触，传播安踏品牌体现的态度、情感与理念的前沿平台。

　　种种举措背后，是安踏更加年轻化的体现。基于对年轻消费者的洞察，围绕消费者价值打造战略落脚点，围绕产品进行有节奏的整合营销。

　　从组织架构到产品再到渠道终端再到营销策略，可以看到，在强调“价值零售”的过程中，安踏正在全方位地提升自身内功。“未来安踏要成为从‘买得起’到‘想要买’再到‘抢着买’的消费者品牌，以科技创新引领的极致品质价值是安踏品牌的定位，从‘针对偶像崇拜驱动力、产品颜值视觉化、品质感产品追求、极致品质价值’四个角度带给消费者最具有价值感的产品和服务。”安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华如是道。

　　后记

　　近日，BoF与麦肯锡发布的《2020全球时尚业态报告》显示，安踏体育跻身20家“超级赢家”（Super Winners）顶尖全球企业。安踏体育近来的成功，很大程度上要归功于品牌向运动服装的全球业务转型，以及中国本土市场运动服装品类强劲增长与“国潮”兴起的红利效应。

　　对于安踏来说，在成功收购亚玛芬集团后，实现了从中国企业到全球化企业的晋阶。如今安踏布局全球化战略，除了将中国作为主要市场之外，在东南亚、俄罗斯、中东以及全球战略性市场欧洲、美国全球布局安踏集团的发展，通过集团多品牌的组合为全球的消费者提供多元化的运动装备。而下一阶段，安踏将迈向“受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”。