快时尚的神话真的迈入“终章”了？

　　Forever21退出中国的传闻，沸沸扬扬已经炒了两个月了。

　　这只是一个剪影。

　　过去一年可谓快时尚这门生意史上最黑暗的时期，关店、破产、倒闭等字眼频繁出现，无论是投资者还是消费者似乎都失去了耐心。

　　对于快时尚品牌而言，曾经的神话，似乎已到终章。

　　1.快时尚品牌的集体溃败

　　Forever21退出中国的传闻，终于在4月的尾巴落了实锤。

　　中文网站全部关闭，天猫、京东旗舰店纷纷惨淡收场，只留下一条“4月29日前的订单可在5月7日前申请退款”的声明。

　　消息来得突然，进程也惶惑人心。

　　线上惨淡可见一斑，线下消费叹为观止。

　　9.9一件彩色纯T，5块钱三对的风格耳饰，原价399的basic短靴49元带回家。

　　还有风格迥异的金属色短裙动物纹外套交叉绑带PVC抹胸……统统20块，满200还减40。

　　其实，刚刚过去的一年，以H&M、Zara为代表的快时尚们的常胜局面正在开始被改写。

　　在去年圣诞假期内，超快时尚品牌Boohoo售价不到5英镑的服装共售出486件，这意味着运送费用高于产品本身，其竞争对手ASOS也以不到10英镑的价格卖出了257件连衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也开始了全年最大力度的折扣季，试衣室和收银台前大排长龙。

　　在此之前，在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外宣布，提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。2018年11月，在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look，因不堪重负也宣布退出，并计划于年内关闭在中国剩余的120多家门店。

　　今年上半年，gap的业绩也较为被动，从年初的频繁关店到多次换高管、收购童装，以及拆分集团催化，致力于可持续发展，并没有在任何一块做出成效，甚至将Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。

　　就连在中国发展最顺利的优衣库，增速也放缓了，自去年12月至今，优衣库并没有新的门店开张，此外，预计到今年8月底，还将关闭18家门店。

　　曾几何时，快时尚可谓撑起了各大商场半边天，新修的商场要想吸引消费者，快时尚品牌的加入必不可少。然而，现在快时尚品牌不得不面对的事实是，消费者正在渐渐“抛弃”快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营，打折、清仓、关店、撤出中国……

　　2.快时尚正在被年轻人抛弃

　　麦肯锡有一份最新报告很有意思，里面的调查显示：超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。

　　它还提出一个观点，90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

　　据时尚机构Thredup发布的最新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中，有58％的人认为今年应该减少浪费，另有42％的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

　　快时尚的优势在于便宜、快速以及低价，而在这个需求庞大的产业背后，拥有着众多不堪的“秘密”。而随着互联网的普及，快时尚的黑暗面逐渐被揭开。如蝴蝶效应一般，针对时尚产业的诟病一时之间蜂拥而至，这些诟病针对的不只是单一问题，而是涉及产业链各个环节的痼疾。

　　品牌老化，没有渗透到新生代

　　“快时尚”兴起时，受众大多是70、80后。如今已过去十多年，90、00后一代，是完全不同的阶层，他们更为注重产品与体验本身，而非品牌效应。快时尚品牌，对市场新形势、消费新势力，缺乏相应的经营升级机制，是无法生存下去的。

　　产品定位，高不成低不就

　　从品牌定位层面看，快时尚已处于一种高不成低不就的状态。快时尚品牌，从本质上而言，主要靠价格驱动，并非高端品牌。在快时尚重点布局的北上广深等一线城市，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐，在渠道下沉上，又动作缓慢，失去了市场机会。

　　“廉价时尚”，产品质量不达标

　　随着消费升级，以前追求便宜的消费者，如今更看重品质，这也使得“快时尚”不再时尚。从相关部门公布信息来看，“快时尚”近年来成为质量不合格重灾区。Forever 21品牌多次以“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”被处罚。H&M在中国也频频出现质量问题，去年以来因质量问题被处罚了5次。

　　此外，大量关于快时尚的媒体曝光，人们开始意识到，向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞，不仅有人们熟知的环境污染、劳工权益问题，还有秘密供应链、女性权益等更多问题。

　　3.转型升级瞄准社交种草平台

　　面对自身的困境，快时尚也发起了一场自救运动。

　　最引人注目的就是屡试不爽的联名招数。

　　上半年优衣库可以说是刷遍中国市场，与KAWS的合作在中国产生了抢购式的疯抢效应，发售当天柜台上的KAWS x优衣库联名款被抢购一空，模特身上的此款衣服也被扒了下来。同为快消时尚品牌的H&M也坐不住了，618前夕推出史上最良心的合作系列，H&M×Giambattista Valli仙女裙，力战优衣库KAWS联名款，还计划将旗下另一高端品牌&Other Stories引入中国。

　　事实上，电商对快时尚的冲击也较大，线下客流量越来越少，加上短视频、直播的流行、小红书、双微一抖的普及，网红KOL的带货能力在不断增强，市场竞争更加碎片化。

　　而快时尚目标群体较为年轻，购买力较低，并且穿衣风格不稳定，更容易收到淘宝网红品牌冲击。

　　在这样的局面下，新形象新领域成为快时尚的转移目标。比如，zara2019春季广告上线而来，向简洁的高级感进发，顺应着千禧一代消费群体的喜好。甚至从不邀请代言人的它开始任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并在天猫旗舰店预售明星同款，在上半年力将化妆品视为新增长点。

　　此外，Zara为了更加深刻地了解消费者对于Instagram流行趋势的看法，聘请了各个年龄段的设计师对此进行分析。同时，线上电商平台也为设计师提供了设计灵感。后台数据可以帮助设计师了解消费者在进行购物时搜索的关键词，从而推断出流行趋势。

　　当然，优衣库和KAWS合作的最后一个联名引起了用户疯狂抢购离不开预告视频以及一大波明星网红的提前预热的功劳。

　　最近，联合抖音掀起潮流之风，用户穿上自己喜爱的UT，制作各种不同的创意短视频。视频内容中更有不少Cosplayer穿上UT，重现动漫角色，掀起了一波经典动漫回忆杀而它。掀起挑战赛的最终目的其实是想培养全球新一代年轻消费者对UT的品牌认知和购买意向。