李宁等纷纷涨价，国货高端化是不是死路一条？

　　很快就将踏入2020年的春节，与往年一样，每到春节期间“中国风”、“新年限定”之类的字眼就会挤满各大商城，各大品牌无不卯足了劲展示自己对中国风的理解，而今年，Adidas邀请代言人刘亦菲、杨幂、杨颖、易烊千玺出演的新春广告在抖音上爆火。

　　其中讨论度最高的莫过于四字弟弟这件印花外套，在抖音上已经排到了搜索相关的第一名。不少网友表示：这件外套，我们卖菜小哥也有同款印花。

　　国际大牌借势中国风已经不是什么新鲜事儿，LV的蛇皮袋、印福字的Burberry围巾，画着年画的耐克鞋子等花样百出，几乎每一次的出现，都让国人直呼“大牌是对中国风有什么误解吗”?

　　然而，当国际大牌企图以中国元素打入中国市场的同时，有这样一个品牌却凭借着中国风成功打了翻身仗，并且走出了国门，赢得了海外的赞誉，它就是李宁。

　　但我们还没来得及为它多多鼓掌，却时常会被它的价格劝退。一件卫衣卖到999元，新推出的跑鞋最高标价2099元……这些价格并不是来自阿迪达斯、耐克，而是属于这个在中国土生土长以往标价两三百元的国货品牌。

　　无独有偶，原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元，上涨了25倍以上;波司登登峰系列羽绒服价格区间为5800元-11800元。

　　我们传统观念中价格低廉的国货俨然已经改变了曾经的“土味”形象，悄悄涨价了。

　　在消费市场里，价格的高低与品牌档次的高低往往有着必然联系，这是市场固有观念的表现。与其说是这些品牌涨价了，不如说其开拓了更广阔的市场来得更为确切。

　　那么在高举国货复兴大旗的今天，这些品牌是如何抓住了时代的潮流，向一线和高端站位发起冲击的呢?

　　作为开启中国体育用品品牌经营先河的品牌，李宁品牌在过去的中国市场上拥有极高的市场占有率。据资料显示，2008年李宁品牌以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯，比首位的耐克低4.1%。2010年，“李宁”攀至顶峰,营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍布大街小巷，稳坐国产运动品牌“一哥”。

　　但似乎一夜之间，自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位不再能吸引年轻消费者，更因为其涨价的行为失去了性价比优势，引起了70后和80后消费者的反感。

　　在2011年～2014年的转型期，李宁营收和归母净利润持续下滑，甚至2012年～2014年公司连亏三年，总亏损高达30亿，关店将近2000家。

　　真正让李宁重回大众视野的，得从2018年的国际各大秀场说起。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，李宁凭借着“中国元素”成功翻身，李宁在国际秀场上的出现颠覆了大众对其传统的印象，更将运动+中国风巧妙结合。尤其是在经历各大牌对中国风的误解之后，国人才发觉，原来我们的中国风也可以与“潮”、“时尚”搭边。

　　自此，全国范围内刮起了一阵国潮风，而李宁也经此一役在颠覆传统印象的同时，收获了良好口碑，实现了品牌的弯道超车。

　　鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平，通过对比耐克、阿迪达斯、李宁的产品价格发现，买100双李宁鞋的钱，只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——但相对于老朋友安踏来说，还能买到118双安踏。

　　从均价上对比，李宁虽然涨价，但距离阿迪达斯和耐克依然还有很长一段距离。但若从不同价格区间分布来进行对比，又会得到不同的答案。

　　按照近期最低价以及鞋的人气来看，李宁产品主要集中在300元以下，与安踏一致，而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位，耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看，消费者对各个品牌的主力买单方向也与鞋款分布相符合。

　　但是，在1200元以上的高价段位，李宁的发力度跟阿迪达斯一样重。而且，从打折力度来看，李宁比阿迪达斯更加坚挺。

　　分布在两级的低价和高价产品共同搭起了李宁现在的品牌血肉。

　　“不做中国的耐克，只做世界的李宁”，这一由创始人李宁喊出的口号，也已初见成效。不得不说，李宁的再次走红与“国潮”的崛起有着莫大的关系，但李宁在数年的转型过程中，对潮流时尚有了更多的理解也是显而易见的事实，更准确的说，李宁更懂年轻消费者了。

　　而波司登目前的发展道路，与李宁有着异曲同工之妙，均是顶着平价大众的市场印象，推出高价位的产品，想去重塑一个高端化的品牌形象。

　　就拿波司登新推出的“登峰系列”举例，该系列共有七款，以全世界知名的七座山峰命名，其中最贵的为珠穆朗玛峰款，售价11800元。

　　除此之外，波司登还签约当红明星杨幂代言波司登设计师系列。

　　为了证明二者的火爆程度，有相关人士前往直男聚集地虎扑进行了测验。

　　从全站发帖数量来看，李宁跟耐克的距离还是挺大，但也把安踏远远甩在了身后。假设把李宁的相关发帖数计作一个宁，那么耐克可以换算为2个宁，阿迪达斯是1.5个宁，安踏则只有1/3个宁。

　　不过，如果从每条帖子的浏览量和讨论量来看，李宁和安踏两个国货品牌，却比耐克和阿迪达斯要高出不少。也就是说，带上耐克和阿迪达斯大名的讨论话题更多，但是李宁和安踏话题下面的讨论热情更加高昂。

　　这至少证明，李宁正在靠着产品快速聚拢关注。

　　但波司登的相关数据则有些惨烈。

　　其实，“国潮”虽然能在一定程度上吸引年轻人的关注，但所有的关注和人气，最终还是要落到购买力上来。而“新国货”无非只是一个为了更亲近年轻人市场而整体打包的时髦包装。

　　在虎扑里有一个近1500名群众参与的投票——“你觉得李宁的产品设计和阿迪耐克相提并论了么?”

　　投票结果显示，喝彩应援和泼冷水的声音几乎旗鼓相当。

　　相对于“真香”和“差很远”的两极态度，不喷不捧、既给肯定也提意见的中间派占了多数。

　　可以看到，李宁改头换面的设计已经得到了一部分人的认可，消费者也用支付宝投出了他们的宝贵一票。

　　批评的声音主要集中在，认为李宁的核心运动科技和营销还远不及一线品牌。

　　事实的确如此，对比2015-2019年李宁中期财报研发与市场营销费用我们发现，李宁品牌在品牌研发上的的投入，相较以往的占比反而呈现了下降趋势，而其在市场营销上的占比则一直保持在2%左右的水平。

　　对于任何一个渴求长远发展的品牌来说，缺乏核心竞争力都是巨大的缺陷，核心技术才是拥有竞争力的基石，耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里透露，自己也是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。

　　显然定价分裂与品牌重塑并不能帮李宁解决这个问题。既要守住原本的消费需求，稳住销量成绩，又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者，这两个任务全搭载在一个品牌上，就像“撑着腰杆子蹦迪的中年人，急于去跟上时代潮流的步伐”，挺难的。

　　国货崛起的背后绝不仅仅只是打着爱国的旗号这么简单，而是一批在经济快速增长中成长起来逐渐成为消费中流砥柱的人群，他们拥有着爱国情怀，也愿意相信中国能够做出有品质的产品。

　　唯有拿出好产品，才能获得消费者的真正认可。

　　否则，所谓的国货崛起只能是一场狂欢背后的虚假繁荣，繁荣过后，只剩一地鸡毛。