2019年纺织服装电子商务运行分析

　　2019年，纺织行业坚持深化供给侧结构性改革，持续加快推动转型升级，努力克服下行风险压力，实现了相对平稳发展。随着电子商务体系在中国的发展成熟、不断壮大，纺织服装行业电子商务高速增长期已经结束，进入理性发展阶段；新模式、新业态、新消费发展迅猛，产业数字化进程逐步加快。2019年纺织服装行业电子商务持续增长，电子商务交易额为6.69万亿元，同比增长12.06%。

　　一、2019年行业电子商务发展现状

　　(一)行业电子商务交易额持续增长，电子商务对行业贡献率不断加强

　　经测算，2019年，纺织服装行业电子商务交易额为6.69万亿元，同比增长12.06%(图1)。其中，纺织服装企业间(B2B)电子商务交易额为4.90万亿元，服装家纺网络零售额为1.67万亿元。行业电子商务交易额持续增长，市场规模进一步扩大；电子商务对行业贡献率不断加强，企业生产效率获得提升，线上交易模式得到优化创新，电子商务服务体系日益完善，进一步推动产业转型与升级。

　　图1 2011-2019行业电子商务交易额

　　数据来源：中纺联信息化部、流通分会

　　(二)企业间(B2B)电子商务平稳发展

　　2019年，纺织服装企业间(B2B)电子商务交易额为4.90万亿元，同比增长10.61%，占行业电子商务交易额的73.24%(图2)。B2B电商平台不断加强与产业集群和专业市场的合作，推动专业化、精准化服务落地，提高了企业应用电子商务的积极性。

　　图2 2011-2019行业B2B电子商务交易额

　　数据来源：中纺联信息化部、流通分会

　　(三)服装家纺网络零售占据网络零售的重要位置

　　2019年，服装家纺网络零售额为1.67万亿元，同比增长15.97%(图3)，占全国实物商品网上零售额的19.60%。2019年，商务部大数据重点监测的14家网络零售平台店铺数量为1946.9万家，其中服装鞋帽类店铺占比33.1%，排名第一。

　　图3 2011-2019年服装家纺网络零售额

　　数据来源：中纺联信息化部、流通分会

　　(四)专业市场电子商务的发展加快了市场数字化转型的步伐

　　经测算，2019年，纺织服装专业市场电子商务交易额为1.47万亿元，同比增长8.89%(图4)，占行业电子商务交易额的21.97%。纺织服装专业市场利用现代信息技术，发挥中小企业的集聚效应，整合研发设计、加工制造、质量检测、品牌运营、流通渠道、网络平台、物流配送等产业链资源，逐步建立平台生态体系。

　　图4 2011-2019年纺织服装专业市场电子商务交易额

　　数据来源：中纺联信息化部、流通分会

　　二、2019年行业电子商务发展特点

　　(一)直播带货模式火爆全年

　　2019年被称为直播元年，年初淘宝上架淘宝直播app，以李佳琪、薇娅为代表的直播红人的突出表现，受到广泛关注；到2019年年底，大部分具备实力的电子商务平台都已经陆续推出直播带货模式，直播带货成为千亿级的增量市场。以常熟服装城为代表的领先集群，不断推出“产业带+直播”模式，实现集群市场与直播带货深度融合；2019年，常熟服装城直播活动销售额超过50亿，并从邀请外部网红发展到本地网红品牌“老板娘驾到”的培育孵化，模式应用不断深化。

　　(二)短视频与电子商务快速融合

　　随着以抖音、快手为代表的短视频平台的迅速崛起，短视频营销得到了飞速发展，短视频成为2019年移动互联网时代的现象级事件。从营销到转化，从网红带货到商家入驻，主流短视频平台加速了电商化的进程，引领了新的交易模式，传统电商平台也开始逐步转型，加入更多短视频内容板块。

　　(三)“中心化”、“去中心化”电子商务互补并存

　　流量红利的逐步消失，移动互联网技术的不断发展，消费者购物习惯和行为的改变，“去中心化”、“去流量”的电商平台为企业提供了直达消费者的新渠道，也为移动社交电商提供了强大助力，成为了越来越多纺织服装企业商户的选择。电商交易模式逐步演变成两极并存的局面，一种是以天猫、京东等为代表的“中心化”电商，另一种是以微信小程序、抖音等代表的“去中心化”的移动电商。在“去中心化”电商高速发展趋势之下，“中心化”电商也通过合作、收购等方式不断获取其它社交平台的流量入口，并不断创新平台运营内容强化平台内品牌与消费者的粘性。

　　(四)数字化赋能行业发展

　　2019年，数字化应用在行业得到进一步深化，无人超市、无人货架等新零售业态走在了自助消费的前沿；3D试衣系统优化了购物体验；智能图像识别系统可以实现以图搜布、智能花型匹配等功能；云计算整合了人货场数据，丰富用户画像，精准预测消费者需求变化。行业的数字化转型正在从销售渠道的变化、店铺数字化等简单层面向智能化运营管理、定制和个性化服务等深层方向发展。

　　三、行业电子商务发展趋势判断

　　(一)线上线下融合将成为行业企业主流发展模式

　　线上和线下两种渠道，已由过去的相互竞争的状态，逐步发展成互相融合的状态，并将成为行业内众多企业商户求生存、谋发展的重要手段。“线上消费+线下体验”模式结合了线上、线下两种渠道优势，线上消费方便快捷、不受地理空间限制，线下实体店可弥补线上所欠缺的可触感和可体验性，通过线下体验增加转化率，吸引消费者回到线上完成购买，为消费者提供多触点、便捷化的多场景购物解决方案。

　　(二)“社交+内容+电商”模式成电子商务发展新突破口

　　最近两年，社交电商依托着自主传播带来的低流量成本迅速兴起，入局社交化运营的电商平台还在持续增加；内容已经成为电商平台的基础必备设施，淘宝、京东等传统电商平台加强了对内容生态的打造，各类新型电商平台更着力依靠好的原创内容不断创造新的消费需求。优质内容与社交模式相结合，使得创造者与消费者建立起一种信任链接，带来的高粘性、高活跃度和高购买转化率，是未来“社交+内容+电商”模式的竞争力所在。

　　(三)下沉市场潜力大，细分市场机遇多

　　随着一二线城市用户消费逐渐饱和，包括从三四线城市到农村乡镇在内的用户群体将成为电商平台新的发展重点，他们的可支配收入不一定低于大城市白领，人口稳定，口碑传播效果强，发展潜力大。与此同时，消费升级不是简单的产品价格的升级，而是消费者对产品更多元化的诉求，互联网时代可以让消费者的个性化需求迅速聚集，形成一个个细分市场，每个细分市场都延伸出一个强大的消费市场，带来新的市场发展机遇。

　　(四)数字化转型推动产业互联网发展进程

　　产业数字化、互联化的进程不断加速，进一步推动了中国的消费市场从消费互联网向产业互联网方向转变。电子商务驱动下，5G、大数据、云计算、人工智能等数字技术将加快对实体经济的渗透与融合；开放的技术平台将不断为中小企业赋能，数字化产业集群正在加速形成；物流仓储、供应链管理、电子支付、信息技术等服装电子商务相关的服务提供商也将不断提升自身的数字化能力，创新解决方案，形成更多元化的发展格局。