进军免税渠道？ “国牌崛起”的另一种可能与思考

5月10日，为期4天的中国首届国际消费品博览会落下帷幕。在消博会7、8号馆内，满族刺绣、南阳建盏、泉州白瓷、景德镇青花瓷……雅致又精巧的展品吸引着观展人不断驻足，几乎每一个茶饮品鉴展台上都坐着一位品饮者。不过，相比国外品牌云集的5号馆时尚生活展区和2号馆珠宝展区的人流如织，这里人气还是稍逊一点。

“发达国家靠科技创新创造了优质优价的商品或者品牌，使很多中国消费者成为国外品牌或者高端商品的忠实客户，形成巨大规模的消费外溢。”中国国际经济交流中心总经济师陈文玲指出，我国制造业规模已经占到全球的30%，49个大类、207个中类、666个小类一应俱全，但总体上还是处在全球产业链的中低端。未来一定要靠制造业高质量发展，抢占竞争制高点。

事实上，我国商品质量已经越来越好，在年轻一代国人心里也有了一定的品牌知名度，但是在进军海外市场方面，品牌升级和营销渠道仍需要提升。

强大内需托举国产品牌

“我们遴选的参展产品在每个产业每个类别都比较突出，能够助推我们辽宁制造开拓国内外市场。”辽宁省商务厅会展业发展处副处长李智向记者介绍，根据展会“高、新、优、特”的定位，辽宁选取了紫陶、营口钢琴等特色产品、老字号参展。

记者在消博会现场看到，参展的地方省市自治区这次都带来了“名片产品”和“拳头产品”，比如寿山石、乌龙茶、片仔癀，内蒙古羊绒毯、江西麻布绣等地方特色产品，箱包、机器人、汽车等时尚科技消费品，好几位消费者直接在现场买走了展品。

“购买的消费者很多，但主要是零售，大型采购商较少。”两位珠宝展台的工作人员向记者表示。记者在走访中也发现，“名片交换”等场景多发生在3号馆、5号馆等其他国际大牌林立的展馆，7、8号地方展馆则多会看到个人消费者在询价，甚至讨价还价。

但这并不意味着国产品牌没有机会，在强大内需的托举下，国产品牌的发展空间很大。国务院发展研究中心副主任隆国强认为，当前，我国居民消费率不到40%，明显低于国际上发展水平相近的国家和地区，更低于发达国家，因此，我国扩大消费需求潜力巨大。

实际上，近年来蔚为大观的国潮热已经一再彰显出消费者对国产品牌的青睐，但国产品牌如何抢占市场一直是一个探讨和待解的命题。

陈文玲提出，未来一定要靠制造业高质量发展，抢占竞争制高点，“形成新发展格局，需要需求侧通过其内生冲动，推动供给侧结构性改革，形成产业升级与技术升级，组织管理升级，市场升级。”

实际上，供给侧结构性改革是近几年经济发展的主要议题之一，隆国强也在消博会主论坛“全球消费创新暨免税与旅游零售大会”上提出，要把握消费需求升级的质量导向、顺应消费数字化转型和绿色转型、实现在更高层次供需良性循环等举措。

免税潜藏机遇

此次消博会的召开为国产品牌崛起提供了另外一种角度的思考。

“国产品牌在未来10年、20年一定会迅速增长的。”安永大中华区零售与消费行业主管合伙人郑铭驹认为，国产品牌还需要一些时间，可以借助消博会等平台跟国外品牌学习。

“消博会承担着咱们中国的优秀消费品牌推向国际舞台的关键的作用。”安永大中华区政府及区域经济咨询服务合伙人于燕认为，疫情之后，当越来越多的国际游客回到海南和我国其他地区，对他们来说，购买免税品肯定是瞄准中国品牌。哪些品牌可能会受到免税市场的青睐？免税运营商云集的海南无疑是最早最大的一块“练兵场”。这也是不少国内品牌在进入消博会时的小心思——希望在此地先试水，做好进军国际市场的准备。

海南香树沉香集团在5号馆和海南省展区内都设置了展台，海南香树沉香集团董事长丁宗妙告诉记者，消博会结束后，其位于三亚海旅免税城的门店也会正式开张运营。“进驻免税店主要是基于客流量和公信力的考量。”丁宗妙认为，免税店客流量较大，可以通过一些让利措施来吸引更多消费者。另外免税店的产品会比其他渠道要求更高，进驻免税店会提高品牌知名度，给消费者和市场更多信心。

于燕认为，把国产品牌放到免税渠道以及消博会，国产品牌的设计、质量、服务都会被关注到，这也是一个促使国产品牌走向国际免税渠道的机会。

“我们不能总是讲去‘洋库存’，国产品牌‘去库存’也是一个很重要的方面。”海南大学旅游学院副院长谢祥项多次在采访中强调，免税店的商品品类扩容也应该要为国产品牌提供机会。在谢祥项看来，未来伴随整体关税的下降，海南针对国货精品的离境退税额度和清单是否会有所改变？这在制度上是可以考虑的。这涉及到国库收支和消费者购买两个问题，如果在这两者之间找到平衡点，那海南不仅可以成为购买国外商品的渠道，也会是外国人来中国购买精品的一个重要窗口。

丁宗妙也提到，海南在政策制度上具有特殊性，如果借助政府支持，在客流量较大的免税渠道把本地特色产品带动起来，国产品牌也会发展速度更快。

利好的是，国家发改委等23部门于2020年3月13日联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中提出，在免税店设立一定面积的国产商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品，将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。

国产品牌对免税渠道不了解

政策虽好，实施不易。而且国产品牌进驻免税店还有多个问题待解。

伊犁细君服装刺绣有限公司总经理陈萍为记者讲述了公司文创产品进驻免税店的故事。他们早在2017年进驻了霍尔果斯的口岸免税店，但一年之后被迫退出。退出后的他们开始在免税店旁边的商业区域出售，也和一个跨境电商平台进行了合作。在疫情之前，国外客户占整体销售的份额达50%。“在自贸试验区有一些俄罗斯商贩，他们在国外免税店经营，采购量反而比我们在口岸免税店大。有的甚至直接跑到我们工厂去采购，效果很好。”

“当初他们是看中了我们的手工艺品，但由于中间代理商价格压得较低，利润空间太低。当时的产品做得也不够精致，就被退出了。”陈萍表示。

不过，像陈萍一样进驻免税店的国产品牌只是个别。记者在此次消博会的走访中发现，很多国产品牌对免税渠道并不了解，甚至混同于一般贸易。

“我对免税概念不了解。”“进免税渠道，应该去找谁？怎么才能进去？”“你这边有什么资源可以介绍吗”记者一连问了展区内十余个国产品牌负责人，他们都表示了同样的困惑。

此外，缺乏运营经验、价格吸引力不足、品牌知名度不够等因素也限制了国产品牌进驻免税店的步伐。

陈萍也在采访中多次提到，“我们企业本身是不太愿意自己做销售的，我们可以做生产，提供产品，第三方有资源，帮助我们销售运营。”

DFS集团中国战略与业务发展副总裁Keith Tam认为，国产品牌入驻免税店的唯一难度在于它本身是非免税的。不过，他也表示，中国消费者近两年对国产品牌的兴趣非常高，国产品牌的空间还是很大，未来也会关注一些精品的中国品牌入驻DFS免税店。

杰西卡的秘密CEO王猛则曾向记者表示，一般进驻免税店的都是价位偏高，且具有高知名度的品牌。国产品牌目前在价位和品牌知名度上还不够，还需要做好品牌培育方面的工作。

陈萍认为，还是要把产品的质量抓上来，他们现在也做了很多尝试，还是很希望能继续在免税店经营，“我们的产品不仅要赚钱，也要让社会得到认可。”

令人欣喜的是，首届消博会又再次为这些非物质文化遗产搭建了进驻免税店的桥梁。陈萍表示，在5月7日开展日，已经与一位经营免税店的俄罗斯采购商进行了接洽。