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时尚行业大鱼吃小鱼,中小企业还有机会吗?

2019/8/9 10:57:00 来源: 中国服装网评论(0)67

时尚

  在时尚业,“赢家通吃”的情况越来越多。经济利润(公司的收益和成本之差)逐渐掌握在少数企业而不是多数企业手中。确切地说,在过去十年,前 20% 的企业几乎占据了整个行业的全部经济利润。更糟糕的是,至少对大多数企业来说,两极分化正在加速;“赢家”的规模在逐年萎缩。

  最近一段时间,行业动态最强大的驱动力是实体店客流量的下降,是价格战(尤其是在中端和价值细分市场),是日益转向亚洲的需求。在这样的背景下,时尚公司需要对网店、运营和实体店投入大量的资金,要想继续在行业生存就必须做出改变。

  在日益两极分化的行业,这些动态是人尽皆知的。但很少有企业能想出有效的应对措施。奢侈品很好地驾驭着这股潮流,而折扣商品的表现则更胜一筹。不过,某些标志性品牌正在遭受重创,中端市场正在受到挤压。在产品供应方面,百货公司普遍举步维艰,而成熟市场则面临着巨大挑战。

  最重要的是,80% 的时尚上市公司都没有实现盈利。表现最差的 20% 几乎承担了整个行业的所有损失。不过,业绩中等的企业也处境艰难。2017 年,这些(处在整个行业 20% 至 80% 百分位的)中间企业在行业经济利润中所占的份额降至 6%,而 2007 年至 2011 年这一比例为 16%。与此同时,46% 的时尚公司在2017年的经济利润为负,而 2007 年至 2011 年这一比例为 34%。

  有回报的投资

  深入研究这些数据会发现,收入增长率并不是关键点。事实上,在整个时尚业,各个企业的收入都在增长,在某些情况下增长势头相当强劲。2017 年,前五分之一的企业其平均增长率为 11%,而中间五分之一的企业平均增长率为 5%。倒数五分之一的企业平均增长率为 4%。同样,当涉及到相对业绩时,利润率就没那么重要。2017 年,中间企业的平均利润率在 5- 15% 之间。

  赢家和输家之间的真正区别在于资本效率。简言之,许多企业在增长、运营和渠道方面投入了巨资,但只有少数企业获得了足够的回报。表现最好的企业其投资资本占总收入的 39%,而表现垫底的四分之一企业支出占总收入的 64%。换句话说,表现最好的企业每赚1美元,就比表现最差的后五分之一企业少投资 40%。

  也就是说,如果你没有明确的投资方向,就不可能通过花钱来解决问题。而少数成功的企业在明确认识不足的基础上,调整了他们的战略,明确了价值主张,并进行了执行战略所需的重点资本投资。当然,实际的操作手法因公司而异。例如,我们看到有些公司已经完全重振了自己的品牌,投资网店和实体店来打造新的形象。与此同时,另一些公司则抓住了网络的规模经济,以实现快速增长。

  盈利能力(EBITDA)与经济利润之间存在很强的关联性,这一点不足为奇。经济利润较高的前五分之一企业通常 EBITDA 也较高。而表现最差的后五分之一企业在 2017 年的 EBITDA 平均为 5%,不到前五分之一企业的三分之一。不过,表现中等的五分之一企业公布的 EBITDA 利润率平均约为 9%,几乎不足以抵消折旧和利息。它们创造的经济利润几乎为零。

  陷入困境的风险

  一个令人担忧的趋势是五分之一的企业之间长期缺乏流动性。五年后,仍有近四分之三的企业处于中间等级。大约五分之一的企业在这段时间的排名会跌至倒数五分之一,成为价值破坏者。进入价值创造环节的机会非常小。大约只有十分之一的企业能实现这一飞跃。

  历史表明,过去三年,垫底的五分之一企业的收入增长率从平均 8% 下降到了 1%。同样,EBIDTA 从 11% 降至 6%,而投资占收入的比例从 40% 升至 48%。

  不过,略微令人惊讶的是,跌至谷底可能是一条救赎之路。在排名垫底的企业中,有超过60% 的企业在接下来的五年内排名上升。大约 56% 的企业升级为“中等”企业,6% 的企业则跃升至前几名。

  为了提升排名,企业需要改变并完善其战略方向。同一策略反复应用效果并不明显。只有始终如一地整合能够强化价值主张的典型要素,企业的财富才会增加:

  消费者有更多的购买理由。通常,公司在品牌建设、定价、产品/设计和购物体验方面取得了进步。

  企业精简运营流程,以提高价值链上的效率。就实体店而言,这通常包括调整店铺网络。

  企业加大在不同渠道、环节和市场的投入。这样一来,企业就能从不断变化的消费者行为中获益。

  最重要的是什么?时尚业面临着一系列严峻的形势。就经济利润而言,那些排名不在前 20% 的企业面临着调整其发展轨迹的艰巨任务。情况很可能会变得更糟。因此,企业必须对自己的资产和能力进行残酷的评估,了解哪些仍在发挥作用,哪些已经惨遭淘汰,哪些是战略中所缺失的。企业必须准备好做出激进而一致的决策,更新其品牌、客户关系和分销模式。如果不这样做,可能相当于把你的成功押在了去年的趋势上。

来源:BOF  作者:Achim Berg and Karsten Lafrenz

责任编辑:第一时间
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