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专访“执杯大师”宋后篪:30年,一小片“威士忌时间”

2019/11/16 9:36:00 来源: 评论(0)0

专访大师威士忌时间

初见Charles宋后篪,儒雅而健谈,在他位于上海新落成的办公室里,轻声低语地接受记者访问。而他背后,除了爱丁顿集团中国区总经理这样的职位,还有“亚洲威士忌第一人”、苏格兰威士忌“执杯大师”这样的行业声名和头衔。“执杯大师”是全球苏格兰威士忌协会对于推广威士忌文化杰出贡献者的最高肯定,目前全球仅有107人获此称号,而宋后篪是其中唯一一位中国人。

这个10月,宋后篪所领导的爱丁顿中国正式搬迁至上海徐家汇港汇中心,超过1600平方米的办公区域一侧,出现了爱丁顿集团第一个麦卡伦体验中心,依据苏格兰总部的设计打造,通道尽头处陈列着麦卡伦各阶段、各年份佳酿,其中不乏早已绝版的限量珍藏款。

Charles宋。资料图

作为全球高端苏格兰威士忌企业,爱丁顿集团旗下拥有包括麦卡伦酒厂、高原骑士酒厂、格兰路思酒厂以及宝格酒厂在内的多家烈酒厂及烈酒品牌,而其中的麦卡伦威士忌,近年来一直保持着单麦威士忌行业的领头羊地位,多次创下苏富比拍卖纪录,是收藏家和投资者竞逐的对象。

对于宋后篪来说,集团将第一个麦卡伦品牌体验中心落户上海,对中国市场的重视不言而喻。这个崭新的区域可以助力他完成多重任务,包括加强与当地市场联动、产品销售与配送服务升级、推进与其他机构和高端品牌的合作跨界、加深消费者体验等。

这是深耘威士忌市场30年的他的高光时刻。要知道,30年前,宋后篪初入行时,在华人语境里,“威士忌”和“麦卡伦”还都是陌生词汇,“我1995年开始在台湾推广麦卡伦的时候,一年售出还不到30箱。” 而宋后篪就这么筚路蓝缕地传递威士忌文化,一点一滴将这片市场开拓成今天的模样。这也是他获得苏格兰威士忌“执杯大师”称号的重要原因之一。

在威士忌世界,“执杯大师”是一个稀有的荣誉,全球仅有100余位。“执杯大师”无疑拥有非常丰富的苏格兰威士忌知识和经验。自1990年1月加入爱丁顿集团至今,30年间,宋后篪带领他的团队在中国地区施教了超过2.5万名消费者,其中他本人亲自施教超过8000名。他在国内培养了众多威士忌拥趸的同时,也成功奠定了麦卡伦等品牌在亚洲市场的极高地位。

苏格兰双耳小浅酒杯(The Quaich)是执杯者协会的象征,源于盖尔语的“cuach”, 自17世纪起用银质打造,代表着“信任”、“爱”和“友谊”。执杯者协会的座右铭也源自盖尔语,意思是“永远的生命之水”。像酿造沉睡经年的酒液一样,成就一位真正的“大师”、开拓一片成熟的市场,都需假时日之功,或者说是一件不能计较时间的工作。

而对宋后篪来说,他可以无视时间,却不喜一成不变。他不是那种享受安静生活的人,而是“都市节奏型”,对自己非常有要求:“即便做同一个职务,还是要有变化。每天会去想不同的事情,怎么突破、怎么接受挑战……”如此下来,30年的岁月,既不漫长,也不乏味。“有人觉得3年、5年都很长了,但酒不是这样。在中国做酒,可能一辈子、两辈子都做不完。从酒文化上来讲,20年、30年,只是一个很少的时间。”

时间的朋友

《21世纪》:请问你与威士忌或者麦卡伦最早的渊源?

宋后篪:我早年曾在麦卡伦酒厂实习,在那里看到实际操作跟理论上不一样的东西。每制作一瓶酒你需要记录名字,因为要对这个酒负责。那时电脑还不发达,人工很重要。另外印象很深的是蒸馏这个部分,是相当枯燥单调的工作,尤其是对我们这些习惯快节奏生活的中国人而言。

《21世纪》:你已经从事威士忌行业近30年。是哪些因素使得你的职业生涯这么稳定恒久?

宋后篪:我是1990年入这个行业,一路下来,其实没有考虑时间的问题。当你做一件事情做得有兴趣的时候,不会去在意时间。岁月如梭,可以说我是这么体会的。

《21世纪》:在中国,你已经目睹了近30年之久的威士忌市场变迁和文化普及,留有哪些深刻印象?是否推动了某些转变?

宋后篪:我1995年开始在台湾推广麦卡伦的时候,一年售出还不到30箱。那时候人们对它没有认知,对单一麦芽也没有认知。我记得第一次开记者会的时候,没有人喝单一麦芽威士忌。必须不停地沟通,给人解释,下慢功夫。上课、与消费者面对面沟通,是最核心的方式。说到转变,其实从酒文化上来讲,20年是很短的时间。有人觉得3年、5年很长了,但是酒不是这样。我入行30年来中国的喝酒文化没什么改变。改变文化绝不是一件容易的事,要改变五千年的文化则更难。我们中国人礼仪上是讲干杯的,外国人则比较节制。我觉得不应该从改变文化这个角度去做,而应该去了解产品。先懂酒再干杯,和不懂酒就去干杯是不一样的。

快、慢与变化

《21世纪》:你对苏格兰的印象是?

宋后篪:苏格兰是一个比较淳朴的地方,风景美丽,地广人稀,羊的数量比人还多。那里生活节奏很慢,太安静了。很多人享受这样的生活,我不行,我属于都市快节奏型。

《21世纪》:你喜欢快节奏的话应该更喜欢变化,可是你在这个行业已稳定工作了30年,会觉得缺乏变化吗?

宋后篪:当人每天做同样的工作,机械式的工作就是没有变化的;但是我从一个入门级的职位一路做到今天的位置,从台湾一路做到大陆,又去新加坡,又回国内,都在做不同的事情。很多人会说你在这个行业很久了,你要做不同的行业,要有变化。我提供一个不同的思路:年代一直在变化,市场也在变化。如果对自己有要求,即便做同一个职务,还是会有变化的,会每天想不同的事情,怎么去突破,怎么接受挑战。

策略?讲真话

《21世纪》:在单麦市场上,麦卡伦的成功主要得益于怎样的品牌策略?

宋后篪:我觉得我们的市场策略非常简单,就是“讲真话”(telling the truth)。产品的本身就已经说明一切。一般的威士忌要加焦糖色,因为当年的酒要调得跟前一批酒一样,风味颜色要调到一样。而我们不这样做,麦卡伦呈现的是自然色调。它的单一酒厂里可以有超过三十万个橡木桶储存酒,这是我们最大单一酒厂的储存量,其他大的公司酿酒,他们酒厂的桶统统加起来可能才这个数量。我们准备这么多的橡木桶,成本是非常大的。

《21世纪》:在中国市场上,爱丁顿对旗下各品牌的整体规划是怎样的?麦卡伦之外的亮点?

宋后篪:我们第一个专注的是麦卡伦,现在麦卡伦基本没有问题了。接下来的一个重点是格兰路丝,也被叫做“小麦卡伦”。这个产品的价格定位比麦卡伦低一些,有点像还没被发掘的珍宝,像以前的麦卡伦,它的制作流程和工艺也基本跟麦卡伦是一样的,用雪梨橡木桶陈酿。我们之前是把格兰路丝给别人做,去年才拿回来自己做,所以正在整顿。

关于风潮

《21世纪》:你觉得中国消费者对单一麦芽的认知和喜爱度如何?

宋后篪:年轻的消费者喜欢单麦,他们的求知欲望也很强。现在国内的消费者趋势是他们追求个性化,追求特别小众的产品,认为这样才特别。这时媒体就有责任帮助大家去做更正确的理解,把正确的东西传播出去,消费者会越来越成熟。

《21世纪》:眼下中国市场上很多消费者对日本威士忌赞誉有加,你认为日本威士忌对传统苏格兰威士忌的挑战何在?

宋后篪:其实冲突不大,因为日本威士忌本来量就很少,高端的也并不多。日本的威士忌口味很清淡,比较适合国人的口感,但是现在被追捧,炒得太厉害了。因为它的量不大,有些产品的价格到了夸张的地步。暂时风潮是这样,我觉得很快会过去。

《21世纪》:单麦威士忌走热、日本威士忌走红……你如何评价威士忌消费的类似风潮?

宋后篪:我觉得喝威士忌的风潮才刚刚开始而已。就国内国情来讲,干邑的量还是大于威士忌。基本上国内市场上干邑的量是威士忌的一倍以上,而成熟市场上,干邑和威士忌的比例大概是2:8。我们现在接近两百万箱的威士忌消费中,麦芽威士忌才有二三十万箱,单一麦芽又只是其中小小一部分,只有一两个百分点吧。只有这个比例的人,在真正品味单一麦芽威士忌,其他都是在跟风。总体来说,整个洋酒对白酒所占的市场比例来说,都还是很低的。在中国做酒可能是做一辈子、两辈子都做不完的,所以我说20年、30年只是一个很少的时间。

 

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