拼多多“智造”外贸业 数千品牌实现“货找人”

今年以来，受新冠肺炎疫情影响，线下商业受到较大冲击，对出口型的企业更是生死存亡的一役，商务部数据显示，上半年我国进出口总额14.24万亿元人民币，下降3.2%。其中，出口7.71万亿元，下降3%。

转型内销已然成为未来一段时期外贸企业的长期之策，而非一时应急。而对于主做内销的企业也并非易事，消费需求的减弱和外贸企业转型竞争的加剧，都使得企业生存日艰。但也有例外，唯有电商在这其中逆势增长。

目前，直播带货、反向定制、门店到家等电商新业态快速兴起。据商务部统计，全国电子商务交易规模从2010年的4.55万亿元增长到2019年的34.81万亿元。过去9年，我国电商交易规模的年均复合增速达25%。自2013年起，我国就已连续7年成为全球第一大网络零售国。

一端连着生产，一端连着消费的电商平台，在此次突如其来的疫情大考中脱颖而出，不仅在保障民生等方面发挥了重要作用，更是大力推进了制造业的数字化、线上化、品牌化的转型升级。

9月27日，在21世纪经济报道主办的2020中国智造业年会上， 拼多多副总裁狄拉克表示，疫情催化了电商新机遇，将自身平台、数据、流量等多方面优势结合指导产业带，真正改造市场供需关系，加快外贸企业转内销步伐，带动供给侧改革，扶持自主品牌成长。

值得一提的是，在这其中，拼多多以“货找人”的平台逻辑在女装、家纺等市场，带动新的消费潮流形成，优化供应链路。同时，拼多多还推出了新品牌计划，从流量倾斜、直播培训等多方面帮助制造业不断打磨产品，尝试建立品牌，试水直播带货。

“下一步，在国内循环的背景下，更好地帮助中国制造业，建立并强化自己的品牌，使中国成为一个品牌强国。”年会间隙，狄拉克在接受21世纪经济报道记者采访时强调，今年还会继续加大对于新兴品牌的投入，但是暂时不会有更多的产业链投资计划。

狄拉克。资料图

线上新渠道促内销转型

“外贸企业订单基本上都减少了。因为在疫情期间没有复工复产产力不足，后来复工复产之后国外又开始受疫情影响，导致订单退单非常多。”狄拉克透露，外贸企业前期的困难是人员难到位、资金压力大等，后期又遭遇了客户退单，现在还要不可逃避地直面出口转内销的挑战。

但另一方面，国内对生产制造的需求其实是非常强，销售渠道也非常多，而其中尚缺的部分是适合国内消费者的产品。在今年上半年总出口值同比下降，线下实体经济一片惨淡的背景下，国家统计局数据显示，1-8月份，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.6%，比上年同期提高5.2个百分点。

“电商可谓是一枝独秀。在这样的情况下，双循环的数据化、线上化依然是一个主要的趋势，也是主要的增长点。线上化、数字化同时也改变了制造业的整个生态。”渣打银行（中国）有限公司董事会执行董事、总行副行长兼企业、金融机构及商业银行部联席董事总经理谢雯在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

对于外贸企业而言，想要真正打开国内市场，就要开发出适合国内消费者的产品，更重要的是转变经营思路，对国内消费需求拥有快速的反应能力。

2019年8月，入驻拼多多的毛衫类目的商家朱海涛，凭借这一次“反正不抽佣，就试试呗”的尝试躲过了疫情一劫。往年上半年春夏季是毛织产品内销的淡季，单量主要依靠出口。2019年，朱海涛上半年出口单量就达到了20万单。但今年疫情影响之下，他接到的外贸单量就只剩下几百单，几乎断崖式下跌。

“没有销路，但成本一点都没有少，厂房租金、人工、水电等。任何一项都足以压垮资金链紧张的工厂。电商的一个好处是，能够抗淡旺季。上半年原本是传统线下销路的淡季，但在电商线上，销量依然挺好。”朱海涛向21世纪经济报道记者透露，通过发力新电商，上半年，他平稳地度过了疫情期。

尽管只有一年时间，朱海涛的店铺已经成为拼多多上毛衫类目的核心商家之一。上半年的淡季，朱海涛每月销售依然超过70万元，占据总体收入的20%以上。

“外贸型企业如何应对疫情是一个很艰巨的问题。”狄拉克介绍道，拼多多在助推外贸企业完善线上渠道的布局，既是为了渠道本身的价值，更是为了进一步把消费者大数据和消费洞察反馈给制造业，从而指导企业生产出符合用户需求的产品。

国内市场的逻辑和外销市场是完全不一样的。外贸企业一般来说，所从事的是根据订单从原料购买、加工到产品打样、量产，最后到出口港，而直接面向消费者的市场策略、渠道等基本不会涉及。这也是外贸企业转型内销最难之处。

做电商之前，朱海涛的客户主要是B端市场和出口生意。在行业人士看来，如此虽市场稳定，但整体毛利不高，尤其是同质化的竞争越来越激烈，生意也越来越难做。到了2018年，B端市场的毛利润已经低到了15%以下，接近了行业的底线。

生产是朱海涛和其所在大朗镇毛织产业带的强项。但对于销售，正如绝大多数的产业带和中国工厂一样，由于长期与市场有隔层效应，并不是直接面对消费者，所以销售通常还是走传统的批发市场或出口海外等形式进行。

“在传统的销售里面，销售价格里的主要成本不是制造成本，而是渠道成本。渠道成本占到整个售价的50%以上，我们通过电商能够更好地实现，打通了中间环节。”狄拉克直指行业痛点。

大数据推动供给侧改革

多名外贸企业负责人向21世纪经济报道记者表示，经历此次疫情，企业进一步认识到要让市场和客户感知到产品的差异化和独特性，从而避免同质化的价格竞争，继而提升抵御风险的能力。疫情让他们更加重视国内市场，尤其是线上渠道的布局，以及自身品牌的建立。

拼多多在其中起到的核心作用就在于“数据赋能”，利用掌握的大数据对消费者进行定位和分析，帮助外贸企业研发定制一些适合中国消费者的产品，最终建立自有品牌。

“平台所有的数据都有，知道用户喜欢的点，我们把它结合在一起，形成宝贵的数据库。大数据不仅仅是数据大，要有很强的数据清晰和处理能力，那才是大数据。把所有的东西进行分析、处理归类，结构化之后才能变成对产品的定义。”京东京造总经理汤恒晟表达了自己对大数据的理解。

这也是传统企业转型中最为迫切的需求。以一家为德国品牌代工的浙江企业为例，根据拼多多平台销售的需求研判给出的方案，其生产的产品在平台上很快实现了10万+的销售。这一切改变的发生正是顺应了互联网模式下供需关系的变化，电商后端基于大数据的支持可以更好地为用户画像。

“电商因为有第一手的消费资料，他们对消费者的需求特别敏感，也主动对接制造业，因此产生了更多的多元化、个性化的一些产品设计。”谢雯指出，从机遇的角度来说，首先是生态的共同发展，生态上资源的最佳匹配。同时也在整体推进制造业生态的线上化、数据化。

与此同时，外贸工厂转型内销无疑也加剧了国内市场竞争。在拼多多上主做女裤内销的商家李然感受最为明显，当众多外贸企业尝试上线电商销售之后，他面临的压力陡增。一方面，他主动降价，以求薄利多销，同时以直播带货等方式清理库存。另一方面，李然在拼多多给出的流行趋势上细化款式和色调，增加店铺爆款的概率。

“未来的发展以多元化为主，店铺不是主打一个爆款就行了，需要不断上新。新款也要面向更细分的人群，有别致的款式，才能赢得更大的市场。”李然反思道。

打造爆款和自建供应链，是李然在竞争激烈的服饰市场里，只用三年就将年销售额从10万元做到2500万元的秘诀。基于拼多多提供的大流量，款式的大爆发和单量的稳定性。“以前去别人那里找款，款式是固定的，现在是根据拼多多上的流行趋势打造自己的大爆款，从测款到成为爆款，只需要半个月，而且走量很大。”他盘点后总结出成功的规律。

无独有偶，目前已有100多家企业加入拼多多新品牌计划，900多家企业多个方面与该计划合作。截至2019年底在拼多多上推出的2200多个产品，涉及到家电、家纺等20多个行业，销售额达1.15亿元。且预测已经可以做到女装某一款款式，提前2个月把数据给到厂家。

“以前的电商模式，是在产品不够丰富的情况下，消费者用主动搜索的方式，人找货，这样的效率是低的。”狄拉克进一步解释道，拼多多推出的新品牌计划就是对新的供需关系的改造，要通过大数据实现货找人。基于分布式AI底层技术，平台可以对商品进行预判，并反映给产业带。从而反过来对供应链进行相应的改造，进一步降低生产成本，形成良性的氛围。

汤恒晟也同样认为，电商对制造业的影响和带来的变化，第一个数量级是市场规模的数量级，把制造业或者传统制造业的市场规模从区域性的市场变成全国性的市场。第二个数量级是提升产品的迭代周期。电商不是以年为单位的，而是以天为单位去开发产品。

优化供应链扶持品牌自立

实际上早在2018年，拼多多就开始启动新品牌计划，帮助企业更好地建立自主品牌。“从一开始，目标就是明确的，中国有大量的制造能力，却不是品牌强国。众多企业有很强的产品制造能力，但在全球的产业链里却沦为整个产业链的价值低端，我们希望改变这样的状态，同时为消费者提供更好的产品。”狄拉克认为，这是中国产品品牌化的必经之路。

每一个制造工厂都有一颗做品牌的心，朱海涛也不例外。做B端生意严重依赖订单，生产什么、生产多少都是按照订单完成的，缺乏独立性和自主性。并且，离真正的消费者市场也有着很长的距离，抗风险能力并不高。做品牌，与C端消费者直接买卖。他解释道，但做拼多多之前，这样的梦想遥不可及。

转型新电商一年后，朱海涛的宝梦妮店铺已经有16.2万粉丝，店铺复购率达到了23%，一个主打毛织衣物的工厂品牌已经呱呱落地了。仅一年时间，从为利润发愁的制造型工厂，转型为直接与消费者交互的年轻女装品牌。如此转变，朱海涛依然觉得有些不敢相信。“选择对的平台，就跟坐上火箭一样飞速。”

“新品牌计划”模式是中国中小制造企业集体转型升级的探索，也是拼多多平台实践新电商模式的必经之路。相较线下市场和传统零售电商的多层级分销、代销等体系，层层加价，目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者，或是生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链。

同样在拼多多上实现品牌飞跃的还有羊绒服饰新品牌“创尔”，在春节前后的50天时间里，通过差异化的产品定位和24小时无休的直播带货等，完成了从0到270万粉丝大突破。

目前，大部分直播是典型的“人找货”，明星主播成为流量入口，销售不同品牌的不同商品。但这样的模式很容易形成马太效应，明星主播的流量越大，反而留给新品牌和小主播的机会就越少。

不同的是，拼多多更像是“货找人”，直播是基于店铺的，直播是店铺的一种展示和服务形态，而不仅仅是一个流量入口。创尔品牌创始人李纪旺表示，“选对了平台，拼多多目前还处在上升阶段，竞争相对没有那么激烈，与此同时消费者对新品牌的接纳程度更高，给了新品牌一个和大品牌同台竞技的机会。”

随着拼多多的迅猛发展，女装类目的崛起才刚刚开始，未来万亿的大市场里还有很多机会。“拼多多女装还有很多个机会。”2018年入驻平台的女装商家郑纯鑫说道，在他看来，成功更重要的是“时”，是看懂趋势，并有勇气抓住趋势。

截至今年6月底，拼多多平台年度活跃买家数已达6.83亿，比他2018年刚入驻时的3.44亿翻了整整一倍。像郑纯鑫这样的案例只是女装商家在拼多多平台上的一个小小缩影，电商的浪潮把女装带向了更广阔的市场。

如今，前来向朱海涛等商家取经的当地及周边企业络绎不绝，不少地方正悄然兴起一股“淘金”新电商的热潮，不少商家通过拼多多实现了从传统销售到线上销售的转型，打开了女装行业的新市场，更多像朱海涛这样的商家正在不断崛起。

狄拉克透露，截止到2020年5月，拼多多平台上品牌增长至6000多个，增长率达30%。