名创优品“十元店” 如何对抗阿里“一元店”？

    “上市是开始、不是终点。”对于上市不到两周的名创优品(NYSE:MNSO)来说，正是活生生的写照。

近日，这个“国内最大十元店”品牌爆出多个新闻：一个是正式召回此前一款问题指甲油，并以10倍价格赔付给购买了该款产品的消费者；另一个则是把“十元店”开到法国著名百货老佛爷的隔壁。

“名创优品现在是一个上市公司，任何一件小事情都会被放大或被更多人关注，所以我认为我们要重新对品质进行一次定义。”在27日举行的公司战略发布会上，名创优品创始人兼CEO叶国富宣布以个人名义出资一亿元设立“名创优品品质保障基金”，一旦消费者购买到问题产品，可以马上启动这笔基金，先行赔付。

      10元一瓶，补偿召回就是100元/瓶。“坦白说，一下子拿1亿元出来，我内心还是很痛的，但不做不行。”叶国富坦言，最近让其担心的两个事，一是阿里大举进军“1元店”，而另外的一个就是品控。

当天，叶国富特意穿了一对擦得光亮的新皮鞋，“上市敲钟那天我都没穿，但今天我特意穿了，代表新的开始。”

十倍补偿挽声誉

成立于2013年的名创优品，是一家以贩卖生活用品为主的自有品牌综合零售商，目前所售商品涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类，共8000多个核心SKU。

今年10月15日，名创优品正式登陆纽交所，定价20美元，总发行3040万股ADS，连同超额配售权发行股份，市值达69.92亿美元。随着公司上市，名创优品的一举一动，尤其是品控问题再次引发外界关注。

此前，上海药品监督管理局曝光了名创优品代理的一款“一步可剥指甲油”抽检不合格，检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍，后经深圳市药品检验研究院复检后，结果仍不合格。

该消息传出后旋即引发热议，不少消费者对其旗下产品的质量开始产生怀疑。毕竟，名创优品被曝出质量问题已不是孤例。今年4月，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”（规格：30ml，批号：A181816），经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。6月，上海市市场监督管理局公布，标称名创优品经销的一款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

“之所以推出专项基金，一方面是从消费者权益保护以及名创优品内部监管出发，另一方面也是想提醒员工始终把品质保障放在第一位。”至于上述一系列品控措施将增加多少额外成本、对公司毛利率带来多大影响，叶国富表示“暂时没有细算”。

招股书显示，2020财年（2019年7月至2020年6月），名创优品实现营收89.8亿元，同比减少4.4%；毛利润为27.32亿，同比增长8.8%，毛利率为30.4%，但净利润亏损2.6亿元。

“希望阿里可以做好”

随着拼多多等社交电商的兴起，消费分层愈发明显，平价商品大行其道的同时，其质量问题也成为了消费者难言的“硬伤”。

广州检验检测认证集团消费品检测中心总监段晓霞建议企业在生产的过程中，一是要加深对相关标准的理解，严格按照标准的要求生产；二是推荐使用高于国家标准的团体标准，强化竞争优势；三是要加强原材料把控，将问题控制在源头；四是处理好与代加工厂的关系。

“代加工厂家按照订单要求生产的时候，除了满足客户的需求以外，同时也要严格按照执行标准的要求生产，在原料选择、标准适用、工艺控制、出厂选择、成品验收等方面加强管理。”此外，段晓霞还特别提到，要处理好时尚与质量的关系，在产品功能宣传、定价方面，要符合实际，企业应该兼顾好品质、功能、品牌及价格四者之间的平衡关系。

名创优品商品中心执行副总裁窦娜告诉记者，目前名创优品对供应商有三大选择标准：必须是行业内数一数二的头部供应商；在行业专业领域至少要有10年行业经验；以及，必须长期手握国际国内大品牌供货订单。

在此基础上，名创优品利用大批量直采模式尽可能地将产品采购价格压到最低，同时通过产品买断、当月结算等手段来增强与供应商的谈判话语权。

近年，名创优品所在的“平价优质”赛道受到了不少社会资本的青睐。除了获得腾讯、高瓴注资的名创优品以外，今日资本投资的广州诺米、CMC领投的KK集团，以及近两年十分流行的彩妆集合店都在争夺这块蛋糕。

就连阿里也加入战局。10月9日，淘宝特价版在上海推出首家“1元更香体验店”，正式宣布进军“一元店”。据悉，“1元店”是由淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分,精选来自于产业链120万家商家的货品，以全场1元的形式进行销售。

对此，叶国富表示：“阿里做1元店、3年开到1000家，要做到品质不能有问题才行。”他透露，为了把产品价格降到10元以下，名创目前有过千人在做这个事情，而且做得很艰难，“1元人民币要做出有品质的产品，这个我很担心，所以我一直期望它早日开店，我要好好学习。”

重启海外扩张

上半年受疫情影响，名创优品新开店目标一度受阻，其在海外市场的门店更是关闭了20%以上。下半年开始，名创优品加大海外市场的扩张速度，日前先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯等国开设新店铺。

10月20日，名创优品在巴黎的首家门店正式开业，地点正位于老佛爷百货门店旁。据悉，该门店80%以上的商品价格在10欧元以下，开业以来每日营业额超过10万元人民币。

叶国富告诉记者，目前巴黎门店的消费群体以外国人为主，在他看来，欧洲国家虽然消费习惯不同，但由于以欧元计算因此客单价较高，一定程度上保证了利润。而在定价策略上，海外门店的商品零售价会在国内零售价基础上增加运费及关税所形成，以保证“低价优质”的品牌理念。

据招股书披露，美洲和欧洲是过去两年名创优品营收增长较快的地区。2019、2020财年，名创优品在美洲市场的营收从占总收入的11.2%增长到13.6%，欧洲市场则从1.3%增长到1.9%。目前，除国内市场，营收占比最高的为东南亚市场，该地区在2020财年占总营收的15.9%。

不过叶国富同时坦承，名创优品在国外也面临着不少挑战，“特别是如何去精准地把握每个国家的消费趋势，这是我认为现在要做的一大课题。”

此前，叶国富调整2020年开店计划，将原本全球新开600家门店的目标上调至1200家。对于最新的开店进展，叶国富没有透露具体数字，仅表示：“公司在上半年受疫情影响较大，但从6、7月开始重新开店，目前开店速度比较快。”

虽然上半年线下门店经营受到一定影响，但叶国富表示，名创优品的拓展依然会坚持以线下为主、以线上为辅。他说，目前公司在天猫、京东都有官方店，同时布局O2O业务，接下来会以最大的能力做线上，但不会为拓展线上而“烧钱”。