自主车企上探高端，未来十年谁能构筑品牌护城河

在二十一世纪第二个十年即将划上句号的时候，中国自主品牌车企还在中国蓬勃发展的经济中跌宕前行。

从2010年-2014年自主品牌的“冰河期”到2015年SUV市场红利爆发再到2016年以领克、WEY品牌为代表的自主车企高端化的尝试，曾经野蛮生长的自主品牌在时代的大潮中也在经历洗牌。

不可否认，面对中国汽车市场的结构性调整，拥有核心技术并推出高端化车型来满足消费升级后市场需求的头部车企，已经提前拿到了面向下一个十年竞争的“入场券”。

同时，伴随着人工智能、大数据、车联网以及信息通信技术的不断创新与发展以及新能源进程的加快，汽车行业已经迈入了智能化和新能源时代。

因此，面对中国汽车市场竞争日渐激烈、电动化智能化趋势深化以及自主品牌市占率屡屡跌破红线，中国车企开始借力全新赛道——未来具有广阔增长空间的高端新能源细分市场，加快向品牌高端化发起冲击。

一方面，得益于政策利好，国家持续加大对新能源汽车的扶持力度；另一方面，蔚来、理想、小鹏等头部造车新势力玩家在中高端市场崭露头角，为行业借道新能源走向高端化注入了信心。

从早期的领克到今年北汽的ARCFOX、东风的岚图品牌推出、广汽埃安独立，上汽、浦东新区与阿里联合打造的智己汽车以及长安、华为、宁德时代共同推出的全新高端品牌，今年各大汽车企业都将目光放在了高端新能源汽车市场上。

12月1日，全新领克01正式上市，新车提供燃油、PHEV插电混合动力选择共五款车型，新车售价17.98万-22.27万元。

12月4日，红旗全新纯电动汽车E-HS9在海南博鳌正式上市。新车定位为高端大型纯电SUV，新车长宽高分别为5209/2010/1731mm，轴距达到3110mm，售价为50.98-72.98万元。

12月18日，东风岚图旗下首款中大型智能电动SUV岚图FREE也将在深圳全球首秀，据了解，新车将提供纯电动和增程电动两种动力选择。

高端化构筑品牌护城河

在车市下行压力下，向上突围高端市场已经成为自主品牌无法回避的选择。

最新数据显示，今年前10个月，自主品牌乘用车销量仅约575.2万辆，同比下降14.1%，市占率较上年同期下降1.8个百分点，仅剩37.1%，创近年来新低。而与之对应的是，今年前三季度，国内豪华车市场累计零售销量约为178.79万辆，同比增长10.9%，是三大细分市场中唯一保持正向增长的市场。

“今年乘用车市场高低端分化特征尤其明显，其中豪华车在疫情之后呈现了比之前更强的高增长特征，10月份豪华车零售同比增长超过30%。”此前，全国乘用车信息联席会秘书长崔东树指出。

崔东树认为，汽车消费市场分化原因的核心不是因为厂家自身出现了分化，而是厂家受需求影响而剧烈变化，8万元以下的传统车市场剧烈萎缩，25万元以上呈现高增长。增速好于行业的均价8万元以下厂家近三年仅占10%左右，而豪华车占比80%以上。

“车企和产品定位如何，决定了企业生存的机会如何，如果不卖高价车，再努力也要被摔死。”崔东树表示。

面对汽车市场的新一轮结构性调整，中国自主品牌车企也从未像此时一样清醒——当下面临的不仅仅是如何夯实业务基石、建构应变能力、在短期内活下来的问题，更是如何在业务出现拐点之前发现拐点、构建长期竞争力的问题。

在这场面向下一个十年的竞赛中，自主品牌车企纷纷以高端化为目标构建品牌护城河。

但品牌向上注定是一条艰难而狭窄的赛道，自主品牌除了要突破价格的天花板外，还要直面中高端细分市场的激烈竞争：特斯拉表现强劲、造车新势力强势崛起、豪华品牌加速电动化、合资品牌加速布局，中高端新能源市场将迎来鏖战。

“打造一个高端品牌肯定不是一蹴而就，领克要坚持价值之道，也是用户的价值之道。就是要认准方向，保持自己的战略定位，把产品做好，把用户服务好，走出一条领克自己要走的路。”12月1日，吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰在接受媒体采访时表示。

据林杰介绍，在车型方面，领克将在完善在各个细分市场产品的布局后进一步提升产品的竞争力。最重要的一点是不仅在燃油车上发力，还会关注新能源领域的布局。

据了解，目前浩瀚架构下的领克首款纯电动车已经首发，将于明年量产上市。在渠道上，纯电车型的销售将采用直营的模式，在服务上也会和现有的渠道整合。

值得关注的是，与其它品牌不同，作为拥有全球基因的领克品牌，其也以领克01为开端，正式进军欧洲市场。

“今年，领克在阿姆斯特丹开设了欧洲的第一家实体店，第二家店也即将开业。在欧洲的销售模式是订阅模式，这是一种与汽车产业现有模式有很大差别的商业模式，目的就是探索如何更有效地使用车辆。这样的营销方法是很创新的。”

林杰表示：“这次领克的出海不是一次简单的贸易性输出，更是经营理念的输出。必须要以产品为核心，用创新的商业模式让欧洲的年轻态用户认识到领克产品，认识到这样一款中国制造的全球车。”

高端化比拼：品牌溢价力是关键

“在高端纯电车型中，造车新势力已经取得了一定的成果。但传统车企在高端化的路线选择上差异比较大。以领克、WEY为代表的高端化品牌是从燃油车切入，逐渐过渡到PHEV，随后再向高端纯电车型切入，而后来的ARCFOX、岚图等品牌则直接进入高端纯电动领域。”12月7日，崔东树在接受记者采访时表示，“目前自主品牌在高端化路线中的主要问题还是各个品牌成立的时间比较短，还在发展的过程中，在线路以及营销等各方面来说都还走在探索的过程中，不是十分清晰。”

“目前来看，领克和WEY从插电混动车型进军高端新能源领域比较难一些，市场认可度还并不是特别高。但是未来进入高端电动车市场，还是有一定的机会的。”崔东树指出，进行技术的突破并将价格降到主流市场去，会有一定的发展空间。

“现在平台、技术都比较开放了，把车造好，然后加入自己的一些设计元素，就是这些品牌的很好的机会。”崔东树认为，在品牌高端化的过程中不一定非得追求差异化，只要都在市场认可和接受的线路上就完全可以，追求标新立异是很难的一个事情。现阶段来说，借助前人成果，加速追赶上来才是最重要的工作。

此外，面对当下市场竞争趋于白热化，合资品牌下探、中国品牌纷纷推出高端寻求向上突破等趋势，业内认为，未来的比拼不是一味强调销量规模，比拼的将是品牌溢价能力。

因此，在充分发挥技术实力后，如何让汽车产品在终端更受用户认可，也是自主车企实现品牌向上的重要课题。

但品牌价值的体现也并非简单的性价比，还应该拥有智能、豪华、科技等更加鲜明的属性，传递给用户生活方式与精神主张，或者产品功能的延展性功能。

在业内看来，随着数字化程度的逐步深入，当今的年轻消费者更具主动性、参与性和创造性，消费也从功能型向情感型、价值型诉求转变，他们不再满足于围观，而是渴望更多参与。

如何真正与年轻消费者建立起良性的关系，把消费者的需求转化为价值增长点，是所有汽车生产厂商要解决的问题。更加关注用户需求、更加关注用户运营也是当下车企的必修课。

“在同质化的时代，仅靠单一产品力，就可以打动用户的时代已经过去。我们一定是思考如何与用户交朋友，如何让消费者认同品质，未来在用户群体的感性价值层面，突出品牌新主张，不失为一个好方法。”此前，WEY品牌CMO李瑞峰在接受记者采访时指出。

“整个吉利汽车集团都是强调以用户为中心，以市场为导向。”林杰最后强调，未来领克不会靠数量取胜，关键是要看经营的质量，用质量带动销量提升。