百亿奶酪市场狂飙：“产品+渠道”能力考验企业竞争力

当零食邂逅儿童经济，千亿市场的大门迅速敞开。其中，奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点，正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

毋庸置疑，国内儿童食品赛道正朝向健康化、品类细分化趋势发展。据天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍，儿童食品有六千多亿元的市场容量，健康零食需求将近千亿元规模。疫情后，奶酪棒已成为乳制品领域增长最快速的细分类目，赛道毛利高达50%。不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明等蜂拥下场，零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金。

2021年，是中国奶酪业崛起的关键之年。7月17日，第十二届中国奶业大会上，全国畜牧总站研究员张书义称，“2021年全国儿童奶酪市场规模将达100多亿元。”

资本入局

据记者观察，连锁超市的冷藏柜中，奶酪棒已有专门的分类且独占了一整列货架。今年7月，2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据：2015年之前，国内奶酪市场规模不到5亿元，近两年市场规模飙涨，去年这个数字已蹿升到88亿元。事实上，并非国内消费者突然适应了奶酪的日常食用场景，而是奶酪棒几乎以一己之力助推了赛道的高速扩增。

“2019年中国进口奶酪11.49万吨，2020年是12.93万吨，到了2021年5月份，进口量已经达到8.27万吨，同比增长66.4%。今年很快地增长，可能是跟今年奶酪棒的爆发式成长有关系。”北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚在论坛上提到，中国的进口量把世界多地的奶油奶酪价格抬得很高。

2021年，是中国奶酪业崛起的关键之年。视觉中国

如果从行业发展来看，从业者们早在2019年就看到了奶酪棒的机遇。2019年5月，“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立，大股东陈昱桦此前是欧德堡中国的负责人，欧德堡母公司DMK为德国最大的乳企，其在中国的核心业务除了常温奶还有奶酪。当年6月，张志刚从妙可蓝多离职，随后出现在9月份成立的妙飞江苏食品科技有限公司的执行董事和总经理位置上；妙飞CEO陈运同样来自妙可蓝多，此前是妙可蓝多副总裁，更早之前是伊利奶酪事业部经理。妙飞于去年年底完成了近亿元的B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本、经纬中国跟投。同一时期，奶酪博士也迎来了挑战者资本的青睐，今年3月，奶酪博士又接受了红杉中国、万物资本、星纳赫资本的B轮投资。

与此同时，伊利、蒙牛也在扩充旗下的奶酪事业部。蒙牛与Arla共同打造了高端奶酪品牌“爱氏晨曦”，且于今年7月通过定增以30亿元入股妙可蓝多，蒙牛成为其控股股东，持股比例28.46%。

“虽然当初一直在关注奶酪，想在奶酪这个细小的赛道里做出成绩，但是并没有急于求成，在明显感觉中国的奶酪快进入到黄金发展期时，才把握时机毅然决然地进入了奶酪赛道。”9月6日，妙可蓝多董事长柴琇接受了21世纪经济报道专访时称，早在2007年，妙可蓝多就开始关注奶酪，但在2016年才正式进入奶酪市场，且在短短五年间，就将份额做到了市场第一。

“集结所有力量冲刺奶酪赛道。”是柴琇带领妙可蓝多成为奶酪赛道第一名的原因。她认为，首先是选对了赛道，其次是明确了做第一的目标，然后就是打造“五力”：品牌力、渠道力、创新力、资源整合力和团队战斗力。

在柴琇看来，运用“5+3+2”解决蒙牛与妙可蓝多的同业竞争问题后，两者合作就是整合资源的最佳方式。“蒙牛带来的不仅有资本，还有智慧、策略以及一个强有力的大本营，时刻为妙可蓝多的发展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供应链，为妙可蓝多的原料提供了绝对的优势。同时，妙可蓝多通过采用蒙牛的品控体系，在产品升级、智慧工厂的管理等方面至少提速了3年。”

9月1日，FBIF发布《2021中国食品饮料百强榜》，其中，妙可蓝多成为增速最快的企业，以77.92%的业绩增长强势领先。据公告，妙可蓝多上半年实现营收20.67亿元，同比增长90.80%；扣非净利润同比增长480.61%。

行业乱战

市场中一时间冒出众多奶酪棒品牌的原因很简单，就是这个飞速增长的高毛利率赛道让人人都想来“分一杯羹”。与此同时，五花八样的概念开始充斥着奶酪市场，柴琇表示，妙可蓝多作为行业引导者，守护行业健康发展是其肩负的重任。“妙可蓝多奶酪棒的特点是营养好吸收，并没有营销其他噱头，只是从实际出发，产品低盐、去防腐剂，去香精，去色素，更利于孩子健康。”

门槛不高的行业，往往最容易打价格战。资本早已“瞄准”了高毛利的奶酪赛道，“打价格战”也是资本最擅长的玩法：推动收并购促使行业重新洗牌，接着就是玩家上市资本获益退出。价格战带来的效果显而易见，尤其是在线上渠道。妙飞运营总监曾在社交平台上公开透露，“从月销不到百万到月销上千万，花了三个月时间。从月销上千万到日销百万，花了六个月时间。”

实际上，越来越多的企业冲入赛道，价格战从去年就已打响。面对不可避免的价格战，柴琇强调，妙可蓝多绝对不会主动发起价格战。“如果一个大品牌靠打价格战来拿份额，这个企业品牌注定是走不远的。如果企业在价格战当中损失毛利，短期是让利给消费者了，但是长期却会损害消费者利益。只有企业有合理的盈利，合理的毛利，这个企业才会有源源不断的发展内在动力。”基于此，柴琇提出“老大就要做正确的事”。何为正确的事？她认为就是要创新产品开发，提升产品竞争力，以差异化的竞争不断保持领先优势。

“只有消费者受益了，消费人群才能扩大，奶酪行业才能良性发展起来。”柴琇对竞争表达了自己独特的看法，她认为，竞品的出现恰恰说明这个细小的赛道正在快速发展。“市场正在不断扩大，从行业发展的角度来说，这是好事。乳制品也是从当年的小小赛道这么走过来的，成长为国计民生的战略性大产业。但是需要注意的是竞品短时间内同时涌入行业，必定会对市场带来一定的影响，也会给消费者带来一些困惑。这时候就需要行业老大去做正确的事，发挥榜样的示范性作用，引领行业稳定健康发展。”

在行业正处于乱战的时候，监管层的动作可能会带来新的变量。去年10月，食品安全国家标准审评委员会秘书处发布《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（征求意见稿），其中规定，干酪比例应大于50%才能称之为“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。

众所周知，奶酪棒最大的卖点就是“钙”。虽然奶酪棒的钙来源于原料中的干酪，但这种“再制干酪”的营养成分与奶酪还不一样。据了解，再制干酪是在奶酪的基础上，利用各种添加物进行再加工，调出消费者喜欢的口感和口味。按照现行标准，“再制干酪”产品中干酪添加量只要大于15%即符合国标，且干酪的含量不是强制性标明的项目。

为了保住行业“老大”的地位及发展速度，妙可蓝多打出了“产品+渠道”的最强组合拳。每款新产品的上市品尝及定价，柴琇都一定会亲自参与，“我会像产品经理一样对产品严格要求。”她透露，产品力打造是公司下半年的核心工作。“妙可蓝多成立了常温事业部，预计下半年将推出常温奶酪产品。目前，妙可蓝多渠道建设的生态版图已日趋完善，为未来业绩的快速增长打下坚实的基础。”

据了解，妙可蓝多的马苏里拉奶酪已成功进入肯德基、必胜客等连锁品牌。“与全家、肯德基、必胜客等企业的合作，主要依靠产品品质与品牌效应达成，这些to B的合作对妙可蓝多整体利润的贡献并不高。”柴琇表示，妙可蓝多在紧抓B端合作的同时，更注重C端的销售。