马化腾谈产品经理常犯的七个错误如何解决让你少走一些弯路

媒体 任奥全球推 2018/2/22 19:49:25

        马化腾谈产品经理分享经验



  在我看来,好的产品是有灵魂的,优美的设计、技术、运营都能体现背后的理念,一款好产品也是可以主动吸引用户来使用的。

  而打造出一款好产品并不是一件容易的事,究其原因多半是产品经理自己挖坑,最后走样了。

  今天,我为大家分享产品经理常犯的七个错误,以及如何解决,或许能让你少走一些弯路。

  1、一忽视产品的隐性特性

  一个产品,我们要少谈它要包括哪些功能,应该多想,我要提供一个服务,这个服务有哪些特性,它的整体服务流程是怎样的,它的整体服务成本是多少。

  以一台ATM机为例。

  第一个问题:ATM机提供什么服务?它的核心服务是取现金。

  第二个问题:一台ATM机的设计,有哪些特性?

  在这个问题上,很多产品经理,会在经过深刻观察与思考之后用专业态度来回答:ATM机的前端界面,是公司形象,还是操作提醒;从第一次操作,到拿到钞票,需要几步达成;提醒放在哪个环节出现,声音提醒还是字幕提醒;先取卡,还是先取钞等等。

  其实,这些特性叫显性特性。ATM机这个产品,还有关键特性,也就是隐性特性。

  比如,一台ATM机里要放20万现金,如果一个银行提供100台ATM机,那他要把2000万现金放在外面。所以,看似ATM机分流了银行的营业压力,提升了品牌曝光,但同时也分流了公司的核心资源。

  因此,如何统计数据、同步数据、支持决策、让ATM机发挥战略价值,同时不让资金过多闲置,是一台ATM机设计的隐形特性。也是核心服务。

  第三个问题:一台ATM机,服务的全流程是什么?

  作为一个用户体会到的一台ATM机的服务是,插卡,输密码,输金额,取钞,打印凭条,退卡。如果有问题,拨打服务热线。

  作为一个ATM机的服务提供者,为了让用户持续稳定的获得上述简单的服务,日常操作性的服务流程包括:

  现金管理:保证ATM机里随时有钱。包括了数据、现金出库、运送等复杂流程。

  硬件管理:电源工作正常,打印机工作正常,打印机的纸、油墨耗材正常…

  客服管理:遇到客户问题或者投诉的处理全流程。

  这时,回到更重要的战略问题。银行为什么要提供ATM机的服务?

  第一是为了分流营业网点的取现压力;第二是为了更多的品牌曝光机会。因此,每一台ATM机,对银行这个服务提供者来说,必须具备战略价值。

  这就是数据统计的运营意义,不单纯是让管理运营的人知道,某台机器没钱了,再不补现金进去,客户要投诉了。还要根据数据了解这个服务点的设置、是否有足够的客流、是否达到战略要求、是增加服务还是裁撤这个网点。

  因此,过分强调显性特性的,是初级的想法。过去,我最怕的就是听谁说,我们要改版了等等。

  显性特性很重要,但是显性特性救不了你。把核心资源与时间,放在一次次优化显性特性上,基本上是互联网初级从业者的狂热症。

  2、自己猜测用户的需求

  用户需求是产品的核心,说用户有点老生常谈,但最简单的事恰恰是做起来最难的。

  产品研发中最容易犯的一个错误:研发者往往对自己挖空心思创造出来的产品像对孩子一样珍惜、呵护,认为这是他的心血结晶。

  有时候开发者设计产品时总觉得越厉害越好,但好产品其实不需要所谓特别厉害的设计,因为觉得自己特别厉害的人就会故意搞一些体现自己厉害,但用户可能不需要的东西,那就是舍本逐末了。

  我们很多人觉得自己是乔布斯传人,大神的子孙。会以自己为中心,以自己的认知和感受来设计一个产品该是什么样子,但你最应该谈的是服务。服务是以服务对象的需求和满意度为中心,定义所做的一切。

  所以,产品经理应该放下自己,研究服务对象。

  腾讯也曾经在这上面走过弯路。比如QQ邮箱,以前市场根本不认可,因为对用户来说非常笨重难用。后来,我们只好对它进行回炉再造,从用户的使用习惯、需求去研究,究竟什么样的功能是他们最需要的。

  在研究过程中,腾讯形成了一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。这个方法看似很朴素,但行之极难,也很管用。

  我想强调的是,在研究用户需求上没有什么捷径可以走,不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯。

  比如有些自认为定位于大众用户的产品,想都不想就滥用卡通头像和一些花哨的页面装饰,以为这样就是满足了用户需求;自认为定位于高端用户的产品,又喜欢自命清高。

  其实,这些都是不尊重用户、不以用户为核心的体现。我相信用户群有客观差异,但没有所谓高低端之分。不管什么年龄和背景,所有人都喜欢清晰、简单、自然、好用的设计和产品,这是人对美最自然的感受和追求。

  现在的互联网产品更像一种服务,所以要求设计者和开发者有很强的用户感。一定要一边做自己产品的忠实用户,一边把自己的触角伸到其他用户当中,去感受他们真实的声音。只有这样才能脚踏实地,从不完美向完美一点点靠近。

  3、不注重积累口碑

  做产品要做到口碑就要关注头部用户、意见领袖。

  以前,我们的思路是抓大放小,满足大部分“小白用户”的需求,但其实头部用户的感受才是真正可以拿口碑的。

  如何提升头部用户的关注,这是在基础能力比较好的情况下需要考虑的问题。在产品已经成型的情况下,对待头部用户的心态要不一样。

  以QQ邮箱为例,我们允许用户在QQ邮箱上使用别的邮箱。我自己心里也打过小九九,让别人不方便使用外部邮箱地址,才能一直使用我们的,但是,这样的小九九,用户是看得出来的,所以要改掉,只有这样才能做到真正的方便用户。

  一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台。比如向IM部门要求支持、投入营销资源、要Marking联系公关公司投放广告等等。

  你心里要想着:资源有一半就够了。我们的产品经理精神力分配得很好,50%产品,30%营销。如果基础环节控制得好,这样是可以的,但多数情况下很多人第一点都做不好。

  如果你的实力与胜算不到70%、80%,那么就把精力放在最核心的地方,当你的产品已经获得良好口碑,处于上升期后再考虑别的。

  产品经理要关注最最核心、能够获得用户口碑的战略点,如果这块没做透,结果只能是用户满怀希望过来,然后失望而归,最后你要花更多的精力弥补,这是得不偿失的。

  如果用户在自动增长,就不要去打扰,否则可能会好心办坏事。当用户口碑坏掉后,再将用户拉回来很难。

  同时在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后,常用功能是要逐步补齐的。产品在局部、细小之处的创新需要永不满足。

  作为一个有良好口碑的产品,每加一个功能都要考虑清楚:这个功能给10%的用户带来好感的时候是否会给90%的用户带来困惑。

  有冲突的时候要聪明,分情况避免。每个功能不一定要用的人多才是好,而是用了的人都觉得好才是真正的好。

  4、对产品的核心能力关注不够

  任何产品都有核心功能,其宗旨就是能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题、提升效率等。

  很多产品经理对核心能力的关注不够,不是说完全没有关注,而是没有关注到位。

  核心能力不仅仅是功能,也包括性能。对于技术出身的产品经理,特别是做后台出来的,如果自己有能力、有信心做到对核心能力的关注,肯定会渴望将速度、后台做到极限。但是问题往往是产品没做好。

  比如我们做网页速度优化,优化之后速度提高很多。真不知道之前都做什么去了,让用户忍受了这么久,既浪费时间又浪费我们的资源。如果不抓,就没人理,很说不过去。所以我们要在性能方面放入更多精力。

  谈到核心的能力,首先就要有技术突破点。比如做QQ影音,我们不能做人家有,我也有的东西,否则总是排在第二、第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来时的惊喜,会失去用户的认同感。

  这时候,你第一要关注的就是产品的硬指标。在设计和开发的时候就要考虑到,外界会将它与竞争对手做比较,如播放能力、占用内存等。

  核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化,让人家做不到,或通过一年半载才能追上。

  QQ影音当时在硬指标选择上其实也有很多选择,如网络播放、交流、分享,有很多思路。但最后都砍掉了,我们就是要做播放器,因为这是用户的需求。只有硬指标满足,用户说,“我这个破机器,只有QQ影音能放”,口碑就出来了,用户知道你行。

  很多用户评论QQ时说用QQ唯一的理由是传文件快,有群。那这就是我们的优势,我们要将这样的优势发挥到极致。比如离线传文件,以邮件方式体现就是一个中转站,即使是超大的文件也不困难,关键是要去做。

  虽然真正使用的用户并不一定多,但用户会说,我要传大文件,找了半天找不到可以传的地方,万般无奈之下用了QQ邮箱,居然行了,于是我们的口碑就来了。

  5、把添加当成提高

  做交互设计的时候要求我们细致,视觉简洁清爽。

  产品经理要想像自己是个挑剔的用户,想像自己是个笨用户,复杂的看不懂。产品人员的精力有限,交互内容很多,所以要抓最常见的一块。

  流量、用量最大的地方都要考虑,规范到要让用户使用得舒服,要在感觉、触觉上都有琢磨,有困惑要想到去改善。如鼠标少移动、可快速点到等等。

  拿QQ邮箱举例,邮箱的一个按钮“返回”放在什么位置,放右边还是左边,大家都会多琢磨,并上线尝试。

  还有对同一个用户发信,在此用户有多个邮箱的情况下会默认选最近用的一个帐号。这些需求都小,但你想清楚,用户就会说好,虽然用户未必说的出好在哪儿。这些都是对用户体验的优化。

  产品的使用要符合用户的习惯,如写邮件的时候拷贝东西,更多人习惯用键盘来操作,虽然有些技术难度,但习惯成为自然。



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