鞋企361度丁伍号诠释“圆圈营销”
丁伍号说,361度中的“360°”代表了一个圆,一个句号,把过去的成就都归结为这个圆,361度中的“1°”象征着新品牌重新从“1”出发,去创造新的辉煌。361度的标识颜色定为明快的橙色,希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。
在创办361度时,晋江已有了3000多家生产运动鞋、运动服装的企业。安踏、特步、匹克等等品牌已为消费者所熟知。作为一个新兴者,361度如何后来者居上呢?
营销另辟蹊径 联手各大赛事
在03年,明星代言可以是说营销模式的常规,曾风靡一时,即使是今天也有不少企业仍然热衷于花巨资聘请明星当代言人。361度却是与众不同,当其他媒体花巨次在各大媒体大打广告时,它却联手各大体育赛事。丁伍号表示,新品牌刚推,需要的是迅速提升品牌曝光率,增加公司知名度。
361度品牌管理中心副总监赵涛说:“赛事资源不像普通的广告代言,只有几秒钟的时间,一个赛事有多场比赛,一场比赛打下来有好几个小时,赞助转播率离的体育赛事,有助于增加品牌的曝光度和提升品牌的公信度。”
这以后,361度相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事。
2008年,361度投入3.5亿元,签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴,成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。2009年,361度签约亚奥理事会,荣膺亚奥理事会全球官方赞助商,是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。
“成为2010广州亚运会高级合作伙伴,毫无疑问将提高361度的品牌形象、提升企业核心竞争力。361度将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。
电视网络一个不能少
媒体资源需要多元化
于寻常处抓住稍纵即逝的商机,这是企业家的过人之处。
丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上,忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戏,连父亲走进房间都没有察觉。
“儿子,在玩什么?这么着迷?”
“这你都不懂?真老土!这是QQ上最新的游戏,我和同学都喜欢玩。”
丁伍号饶有兴趣地在儿子身后看了一个小时,突然灵光一现:既然孩子们这么喜欢玩游戏,为什么不与网站合作呢?就找腾讯网!于是,361度就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。{page_break}
当时,大多数同类品牌热衷于电视营销,361度也未能免俗,在湖南卫视火爆的“超级女声”节目中大量投放广告。“当时,361度刚成立,首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后,我们就退出了,因为我们是专业体育用品制造商,不能总在娱乐圈里打转。”赵峰说。
361度开始了与腾讯网延续至今的战略合作,从单一的广告投放到植入式网络营销,再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时,就会弹出361度广告界面;玩斗地主游戏,突然发现自己的身份竟变成了“361度商人”;当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服打扮,又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备……
与中央电视台的合作,表明361度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月,在“中央电视台2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中,361度击败著名国际品牌中标,在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面,实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破;2008年,361度签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商,标志着一种高度整合的体育营销模式的开始,361度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。
从“勇敢”到“热爱”
提升的不仅是品牌形象
在竞争激烈的体育用品行业,一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段,361度的品牌口号不断在变化,在提升。
在2008年之前,361度的品牌口号是:“勇敢做自己”,突出一个“敢”字,强调张扬个性,吻合了青少年的心理需求,赢得了广大青少年的心;2008年北京奥运会,361度的品牌口号变成了:“中国,勇敢做自己”,喊出了中国人的心声,喊出了中国人的自豪。那个夏天,守候在电视机前的观众每天都能听见361度的品牌广告语:“中国,勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。{page_break}
2009年,361度成为2010广州亚运会高级合作伙伴后,推出了“亚洲,多一度热爱”的新的品牌口号。对此,丁伍号解释说,中国体育正在快速崛起,正走在由体育大国迈向体育强国的路上。361度作为中国体育用品行业的一线品牌,应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通?倘若在广州亚运会上再强调拿几块金牌,意义就不大了。而要有大国心态,呼吁大家热爱运动,享受运动,享受亚运会给人类带来的美好生活,这才是体育真谛所在,这就是“亚洲,多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”,就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱,无论是工作、学习、生活,还是对待身边的人和事,只要再多那么“一度”的热爱,就一定能够获得成功。
361度品牌口号的变迁,提升的不仅是品牌形象,更是企业的心态和价值观。
速度和执行力
传奇背后的故事
361度的快速崛起,品牌营销的成功,支撑这一切的是361度的决策速度和强劲的执行力,是独特的企业文化。
2008年6月,中国乒乓球超级联赛征求新的冠名赞助商。丁伍号获知信息,立即决定:志在必得,拿下这一赛事资源。时间紧迫,离递交项目征集书的最后期限只有一周的时间,361度品牌管理中心的人员紧急行动,夜以继日,硬是及时递交了项目征集书,与同行开展了对冠名权的争夺。优厚的赞助额度、富有想象力的营销构想、强大的产品研发能力,使361度脱颖而出,成功获得乒超联赛冠名权。
随后两个月时间内,361度的执行团队要完成针对乒超联赛的服装、运动鞋和配件的设计研发,赛事营销等事项,连乒超联赛组织者都觉得“不可能在这么短的时间里完成这么多的工作”,但361度确实做到了,乒超联赛顺利按时开赛。
“对我来说,最难的事是决定一个项目做还是不做。一旦决定要做,我相信361度的执行团队一定能做到,只要满足提出的条件和必要的时间。”丁伍号说,“让我自豪的是:361度成立7年来,我们想做的事都做到了,没有失败。”
这是严格制度的结果。361度的法则是“以结果为导向”,不问过程,一件事决定了要做,决定由某人去做,由某人提出条件和时间,管理层充分授权,不加丝毫干涉,直到项目完成。361度强调的一句话是:“100分的创意没有强劲的执行力,那就等于零;50分的创意如果执行得好,那可能是100分”。
执行力来自于企业文化。从361度特有的“时间文化”中就可见一斑。丁伍号非常守时,“自己坚决不迟到,也不让别人迟到”。5000人的订货会,361度可以做到没有一个人迟到。曾有一位大客户参加订货会迟到了5分钟,361度的工作人员硬是没让他进会场。
这听起来有点过分。但是361度的目标是:致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌。因此要尊重自己,尊重他人,让别人尊重自己。
从一家家族企业成长为上市公司,从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业,从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族体育服装的一线品牌。361度国际有限公司用了不到7年的时间。
靠什么书写中国企业的这一传奇?
该公司总裁兼执行董事丁伍号说:“我们首先赢在成功的体育营销战略,其次赢在速度和执行力。说白了就是先给品牌起个好名字,然后让全国人民尽快知道她。”
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定。