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GAP进军中国市场,定价成挑战

2010/6/25 12:38:00 来源: 全球纺织网评论(0)94

专卖店 金融危机 休闲

  美国最大的服装零售商GAP今年年底将在北京、上海和香港开设专卖店,自此进入中国市场。


  这个计划早在2009年末就已经由CEO Glenn Murphy提出,如今,它选中了广告代理公司扬罗必凯(Young & Rubicam)(上海)和媒体专业投资服务集团竞立媒体(Mediacom)作为其创意、公关、媒体策划及购买公司,其第一家店将在北京朝阳大悦城开业,面积1800多平方米。


  GAP在2010年第一季度的销售利润增长了40%,数字乍看很漂亮,不过与同行相比较就会发现,也许是基于上年金融危机后的销售低迷,今年市场回暖后各品牌都有40%左右的涨幅。不管怎么说,CEO Murphy表示在努力改善绩效两年后,公司目前有意增加投资,以夺回市场份额,同时扩张国际业务,并拿出3亿美元作为全球媒体宣传的预算。2009年,其国际市场销售额占总销售额的19%左右。


  以休闲、舒适、大众为特点的GAP在1999年有着净利润111亿美元的辉煌业绩,然而2002年的公司错误地取消了价格在20美元以下的产品线,流失了其最主要的生存基础—低端消费者,这直接导致了接下来五年业绩的不断下跌。为了回笼资金而不断打折甩货的办法更影响了消费者心中的品牌形象和对其产品的价格预期。人人都知道会有大折扣,没有人会急着掏钱买正价产品,尤其是对于其设计时效性并不太强的GAP来说。这种情况直到2007年才有所好转,还要感谢公司旗下品牌Old Navy的贡献。然而在2008年,它还是被ZARA所属的Inditex集团以22亿欧元的销售额超越,让出了全球最大的服装零售商的位置。


  在中国,几年间,ZARA、H&M、优衣库、C&A的相继到来使得快时尚市场竞争日趋激烈。各有风格的它们遍地开花,并没有给GAP这个名字直译为“空隙”的品牌留下太大的市场空隙。上货周期为90天的GAP在速度上无法与周期只有12天和21天的ZARA、H&M相竞争,风格也不如这两个品牌时尚花俏。


  GAP能否在中国打开局面关键将在定价。


  在美国,GAP的正价产品并不便宜,一条内裤要标价约十几美金,照此推算,引进中国之后恐怕也要卖到百元人民币以上,若真是这样恐怕少有消费者会买账,毕竟还有风格相近又价格划算的优衣库作为选择。这对于GAP将是一个不小的挑战。

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