富不过三代？贝纳通家族企业奋斗史

Benetton 2011春夏系列
 

　　经营家族企业并不总是件容易的事，尤其是当该企业是一个意大利时装巨头时，在全世界120个国家中运营，并从其4000多家直营店与专卖店每年获得收入20亿多欧元。这正是亚历山德罗·贝纳通（Alessandro Benetton），这位47岁的意大利休闲时装品牌贝纳通（Benetton）王朝接班人在过去几年中一直做的。他说："在不断变化的世界里，贝纳通曾书写了特许经营、色彩和沟通的历史。但同时环境正在发生变化。因此，我认为最困难的部分是开发尊重过去,并再想象未来的新项目。"

　　亚历山德罗·贝纳通于2007年作为执行副总裁返回家族企业，之前，他从哈佛获得工商管理硕士学位，在高盛集团当过几年企业并购分析师，并成功运营自己的私人股权基金公司21 Investimenti，该公司所管理的资产现已超过12亿欧元。

　　贝纳通品牌非常需要能引领家族方向同时能带来局外专家意见的新能量。在与同类品牌如Zara、H＆M、Uniqlo等全球竞争增加以及原材料价格上升的背景下，贝纳通集团的经营利润从2007年的1.45亿欧元下降至2010年1.02亿欧元，总收入持平。

　　现已牢牢掌握自己角色的亚历山德罗·贝纳通正期望重新确定该公司作为高品质基础时装商的地位，同时进一步强调贝纳通的环保经营原则和富挑衅性、丰富多彩的营销策略。为了推动这一创造性的重新定位，贝纳通今年6月宣布，曾就职于李维·史特劳斯服装公司的You Nguyen成为其首席采购官兼创意总监。

　　为了更多了解亚历山德罗·贝纳通的21世纪重塑贝纳通的愿景，英国媒体对他进行了一次采访。

　　家族新时代需要我的回归

　　问：首先，想问一下关于回到家族企业的问题。你已经在其他商业领域获得了很大的成功，包括私人股权投资。是什么促使你在2007年回到家族企业，以及为什么在那个特定的时间点呢？

　　亚历山德罗·贝纳通（以下简称答）：这是一个完全意料之外的举措。为了成为一名企业家，你必须要独立。从商学院毕业后，我走进了私人股本的世界，而不是加入家族企业，事情进展顺利。我原本期待继续我的职业生涯，看着我的小宝贝---私人股权投资公司的成长。

　　但在2007年，意料之外的事情发生了。自本世纪初，也许更早---自上世纪90年代中期，我们的家族企业开始走多样化之路。我的家人在新的风险投资方面一直非常活跃，在一个新的阶段，如果你进入新的领域，最好有强有力的管理。这是我们家族公司新时代的开始。最后，我的家人向我提出要求。这不是我的决定。

　　问：说服你用了很长时间吗？因为可以想象，虽然管理一个20亿欧元的公司很难，不过管理一个20亿欧元、与自己的家庭成员共同拥有所有权的公司甚至更复杂。

　　答：我从私人股权投资活动抽出一段时间，我必须为家族做这件事。为什么？因为贝纳通处在一个新的阶段。

　　问：贝纳通公司一直是由贝纳通家族成员经营的吗？

　　答：是的，直到今日。我们有两位优秀的常务董事，公司一直是由家族成员经营。

　　经营需要从自己的强项开始

　　问：如今你回家族企业已有几年了。当你刚回来时，对公司业务的印象是怎样的，以及你重振这家惊人的、历史悠久的、业务遍布全球的企业的战略是什么？

　　答：我想，了解大致情况大概花了我几年时间。我的做法是，如果你要写同一本书的一个新的篇章，你必须总是要从前一章节最后一行开始，所以我的第一部分的分析是对公司的一种欣赏感、认同感、以及寻找公司的优势。你必须从自己的强项开始。

　　与此同时，我对公司的劣势进行了分析。在不断变化的世界里，贝纳通曾书写了特许经营、色彩和沟通的历史。但同时环境正在发生变化。因此，我认为最困难的部分曾是开发可以首先尊重过去、再想象未来的新项目。

　　问：我是穿着贝纳通的服装长大的。真正供出售的衣服大多为针织品，大量的色彩，在某种程度上它是对时装的本源接近。随后它还有了一个时尚元素，真正根源于意大利的美学。

　　现在在高街，我们看到两件事情正在发生。在频谱的一端，像Zara和H＆M等公司在以极快的速度更新时装花色品种。然后还有像Uniqlo等企业，几乎都是基本款。在这个高街范围内，你看到贝纳通今天位于哪里？以及它是如何从过去可能处于的位置有了改变呢？

　　答：我想这是另一个讨论内容。我们希望You Nguyen将这个形象和认知带给消费者。以大众的价格，回到基础、潮流、意大利式、具有时尚导向和艳丽多彩服装上。

　　问题是，我们有没有在过去几年中失去了它？我不认为我们失去了它，我认为所发生的情况是，我们的商业模式已经不允许我们完全展现所有这些价值观。

　　我们看到贝纳通处于它应处于的位置，一个希望与它的消费者进行心灵沟通、情感对话的公司，共享观点，有一定的社会影响，这说明我们的市场活动有一定意义。我们这样做，因为我们已经这样做了30年。那种所谓的一次性时装并不适合我们。我们已经到了一个消费者在将衣服穿完3次后，更倾向于将其扔掉的时代，因为送到干洗店会花费更多。

　　我觉得款式、颜色、天然面料、时髦，这就是属于贝纳通的地方。

　　我们要找回公众认知度

　　问：当你谈到贝纳通是一个对社会负责的公司时，实践中对你来说这意味着什么？

　　答：我可以给你我们所做的许多事情的列表，但只给你一些参考。我们在上世纪50年代前，就在工厂开了空调，我们已超过25年，在公司内重复利用废纸，我们在上世纪80年代，就已出于尊重土地的目的，有了地下停车场。我们甚至检查我们的一些供应商的能源来源，以判断他们是如何经营自己的公司的。我欣赏我的父亲和他的兄弟们所做的事就是，大家都意识到了这个问题。它不仅是一种营销手段，它不是一个噱头，它一直是这家公司的一部分。

　　问：我觉得这很吸引人，因为我是一个相当精明的时装消费者，你告诉我的是一个非常棒的故事，但作为一个消费者，这些不是我想到贝纳通时立刻浮现脑海的东西。这是为什么？

　　答：是的。我觉得你说得对。我想我们可能已经部分失去了作为一家社会自觉的公司的公众认知。一种可能的解释是，我们已错过了媒体技术的变化，我们已利用我们的能力传播社会问题，但新媒体时代开始后，一直没能足够地把握不断变化的传播方式。这只是猜测，我不确定。

　　问：当我听到贝纳通从上世纪80年代和90年代挑起有趣的争论和谈话拥有了消费空间的极为挑衅性的广告时，我想到一件事情。我认为通过数字化策略和方法有可能很大程度上帮助恢复公司作为对社会负责、同时又明白如何挑起导致消费者间有趣讨论的话题的公司的位置。数字化是你所考虑的吗？能稍稍告诉我们此方面的计划吗？

　　答：我推出了一项计划，我希望在未来3年里，能看到我们80％的传播为数字形式的。我还鼓励我们的常务董事设立一个新媒体相关的新部门。我认为这将是再确认许多你和我今天所强调的话题的一个有效工具。社会要素和放弃计划的勇气，是我们可以与我们的消费者分享的价值观。

　　在商言商

　　●"我们欢迎网上的所有言论，因为它们在某种程度上都帮助我们成长。我们非常认真地对待每一个设计，很多人觉得快时尚服装是可以随手丢掉的，但是我们希望为消费者们创造出价值。作为一个家族品牌，我们几乎每天都在谈论公司的设计，就连饭桌上讨论的也是服装的设计。我们店里有定价低于20美金的斜肩裙，T恤，但对于我们来说，重要的不是价格，而是品牌传递的价值理念。"

　　---美国时尚品牌Forever 21的市场总监Linda Chang说。由于其"更新快、价格便宜"的特点深受美国年轻女性的喜欢，这个征服了美国和远东市场的快时尚品牌将于本月进驻伦敦。

　　●"租金、工资等上涨当然带来压力，但对我们来说不是问题，我们还是维持’最好价格的时尚’策略。中国地区销售成长快速，超出了我们的预期，如果你看我们开店和销售额增加的速度，真的很快。中国市场跟上时尚趋势的速度非常快，比在欧洲任何国家都快，不只是时尚，任何事都一样。"

　　---全球第二大快速时尚零售商H&M大中国区总经理Lex Keijser表示。H&M相较去年在中国内地及香港新开20间店，今年上半年公司已有约20家新店，下半年还将再开设逾20家新店，全年在内地及香港开设的店面数有望较去年倍增。