晋江户外运动鞋服产业寻找“蓝海”

　　在泉州鞋业行业协会会长丁水波看来，这两年晋江鞋服业的高库存，主要缘于大的经济环境不景气，“人民币持续升值，国际市场需求疲软，出口遇阻;国内经济增速放缓，内需不够强劲”。

　　内外部环境日显逼仄的同时，鞋服业自身的产能却在急剧扩张。

　　2008年北京奥运会前后，整个晋江鞋服行业乐观估计，行业“黄金十年”已到来。安踏、特步、361度等一批鞋服龙头企业纷纷大肆扩张产能。随后的两年，整个晋江的鞋服业，销售量确实保持了高增长。

　　然而，好景不长。单店销售额下滑、营销渠道扩张受阻……2011年下半年，整个鞋服业销售疲态渐显。供大于求，整个行业的产能一时无法化解。去年以来，这一矛盾便以“高库存”的形式集中体现出来。

　　高库存下，竞相杀价成为常态，甚至出现弥漫全行业的“打折潮”。整个鞋服业，产能过剩，利润率下滑，形成一片恶性竞争的“红海”。

　　寻找“蓝海”

　　到哪里寻找“蓝海”?

　　近年来，在消费升级、国民生活方式变化的大前提下，原本专业性极强的户外运动，发展为一种大众时尚生活方式。户外运动鞋服，不再局限于专业人士使用，而是更多地被不同年龄、阶层、职业的消费人群所接受，特别为很多城市白领与高收入者所接受。

　　这一变化，孕育着巨大商机。业内估算，国内的户外运动市场以每年超过50%的增幅在攀升。晋江鞋服品牌抓住时机，果断进入这一鞋服细分领域，争得一份“蛋糕”。

　　早年生产传统鞋服的乐登集团，去年全面布局户外鞋服业，积极扩展产品线，形成一条集户外运动鞋服、包袋、帐篷、睡袋、户外烧烤箱等为一体的户外用品产业链。乐登，也一跃成为晋江户外运动鞋服的领军者。

　　“大众鞋服品牌增长乏力的2012年，我们仍保持30%以上的增长，今年的预期增长也在20%以上。”乐登集团骆驼户外用品有限公司董事长陈瑞典信心满满地说。

　　博世鸟赞助中国首届跑酷对抗赛、索力运动赞助全国登山大赛、天伦天赞助全国山地自行车冠军赛……一大批晋江户外运动品牌在国内脱颖而出，成为国内户外运动领域的劲旅。

　　据泉州总商会一份摸底调研数据，晋江户外运动鞋服产业产值去年已超过30亿元，且产销两旺。近三年来，晋江户外鞋服产业，年均销售保持30%左右的增长率，明显好于整个鞋服行业。

　　户外运动，成为晋江鞋服业的“新大陆”。

　　帮你一把

　　企业主动求索“去库存化”之路，当地政府也不忘帮一把。

　　面对当地鞋服企业的销售困局，晋江市出台相关政策，以专项资金扶持、补贴企业参加各类展会的形式，鼓励企业分散产能，并向户外运动、童装童鞋等细分市场领域发展。

　　博世鸟公司在晋江经济局、商务局等部门牵线和资金扶持下，自去年下半年以来，参加了北京、上海、成都等地的5场户外用品展，赢得超过6000万元的国内订单。

　　今年年初，晋江还设立超过3亿元的产业引导资金，对重点企业进行专项补贴，加强技改力度，着力提升鞋服企业细分市场领域的装备制造水平。

　　作为市场准入和监管部门，工商部门素有“春江水暖鸭先知”的敏感。针对产能过剩的现状，晋江工商局围绕“传统产业转型升级”开展课题调研，并先后形成《延伸产业链为第二产业转型提供有力支撑》、《传统产业营销渠道变革的紧迫性》、《中小企业的品牌战略选择》等理论成果，及时对当地鞋服企业发出警示，并为企业进军细分市场提供理论指导。

　　在户外运动等细分市场领域的企业创牌中，工商部门还主动为中小鞋服企业量身定做更具针对性的指导项目，引导企业走出盲目投放广告的误区，转而选择更符合品牌文化的个性化道路。

　　“传统鞋服产业数量上的绝对扩张，又遭遇欧美市场疲软的不利形势，如果一条道走到黑，不大胆、及时转型，不在延伸产业链条、抢占细分消费市场和加快营销渠道变革等方面做好文章，可能面临极其严重的危机。”晋江市工商局局长王新新说，“所以，我们在新一轮行政指导中，特别增加了鼓励企业转型的内容。”