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MUJI无印良品要在中国发威了

2016/3/2 20:06:00 来源: 评论(0)33 举报

MUJI无印良品中国品牌战略

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  睿集设计创始人刘恺喜欢向客户和来访者推荐 MUJI (无印良品)门店的设计风格。他的理由是:“MUJI 的货架、装修上没有什么东西,店铺形象就是陈列商品。”对于较快速的消费品,“不喧宾夺主”是很好的解决方案。

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  去年 12 月在淮海路上新开的这家 MUJI 旗舰店却少见地,并不符合这个说法。日本设计师杉本贵志和他的团队“超级土豆”被聘请担当设计,这是他们和 MUJI 中国区门店的第二次合作,一年前开业的成都太古里旗舰店里,随处可见“超级土豆”从当地的旧货市场和城郊的乡村找寻来的装饰素材。

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  木头被选择作为上海世界旗舰店的主要素材。它们悬在门店入口处和二楼的过道,悬挂得很低,你几乎不用仰头便能看到。

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  过去无印良品的色彩主调就是“木感”,但这些木头的纹理和气质都被柔化后藏在衣物和家具里,从未像现在这么显露。MUJI 中国区的团队在设计期间向“超级土豆”反映,这些木头如果太突出,太尖锐,它可能是危险的。

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  危险如果存在,那么毫无疑问,首先是物理性的。在拐角和二楼的小木屋里,无印良品需要保证顾客不会被木头磕碰到。但这些大块状又极具造型的木头也意味着,MUJI 正在发起一场变革:这个过去用极简风格的产品来吸引特定消费者的日本零售品牌,打算重新处理和消费者的关系了。

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  今天,你可以在中国的近 40 个城市里,找到近 150 家 MUJI,这个门店数占到 MUJI 所有海外门店数的将近一半,从 2017 年开始,每年还会有 50 家 MUJI 开业。未来,这些门店中 3000 平米左右的旗舰店会形成一个辐射半径, 600 平米左右的小店散布在周围。

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  但目前的 MUJI 还远未实现这项扩张计划,在中国,它需要被更多人认识。总有人在各处留言抱怨说,他们还从未在线下见过 MUJI 真正的门店。即便在上海,MUJI 中国区总部所在的城市,淮海路的这家旗舰店开业还是让顾客们心头闪过一个念头:我可能并不真正了解 MUJI。门店外的顾客队伍最终持续了两三周。

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  大型的旗舰店被 MUJI 视为“情报发行”地。这个日文词汇在这里的意思近似于一个品牌的展示窗口。MUJI 显然已经不只在这里陈列产品,即便是产品,它们的展示方式也更特别。

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  Wallpaper 在 “2015 Design Award” 评选中将 MUJI 的一款新品烤面包机列为候选的最佳本土设计。这款由深泽直人设计的烤面包机出现在 MUJI 上海旗舰店时,一本书被佯装成切片面包插在里头。

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  老顾客回想起过去清爽的 MUJI 门店,多少感觉有些异样。但他们也意识到,一件新事正在 MUJI 发生。更多的书被摆在了上海旗舰店里的衣物和杂货边上,这是 MUJI 继东京有乐町旗舰店之后,第二次在门店里出售书籍。

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  令狐磊是方所书店和衡山和集的创意总监,他认为,因为书籍这一品类的加入, MUJI 迈出了自己过去一手打造的封闭的制造和零售系统。“它是要开放这个系统。”伴随着系统的开放,书籍也会吸引更多的顾客来到 MUJI 的门店,他们可能是些“杂七杂八”的人,过去对 MUJI 的风格早有耳闻,但从未想过成为它的顾客。

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  像开放系统一样,MUJI 在面对中国的城市消费者时,也表现得较过去更大方。MUJI 中国总经理山本直幸的话可能会让你大吃一惊,“我们想创造非常亲近自然热闹的环境。”他说。在上海旗舰店,MUJI 还设立了一个叫 open MUJI 的热闹的公共休息空间。

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  但踏进纽约第五大道上新开的那家 MUJI,纽约人的感觉和我们过去的感觉相近,那就是“安静的宜家”。

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  MUJI 在中国的使命显然已经不同,这个为 MUJI 总部贡献了超过 10% 销售额的团队打算收起过去被贴上标签的安静、冷淡的风格。

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  书籍因此被寄予厚望。山本直幸解释说,“书籍的加入,能让人们看到 MUJI 的扩大,反过来以书籍为中心,也表现出商品变得更加融合。”他们至今仍在为成都太古里 MUJI 门店的陈列设计感到惋惜,因为过于清晰地划出了商品的区域,导致没有“连续地表现”全部商品。

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  融合的展示方式过去常见于日本门店,现在,它显示了 MUJI 在中国市场发生了变化。尽管 MUJI 称,不方便提供上海旗舰店中各类产品的占比,但衣服,这项在中国市场为 MUJI 贡献了超过一半销售额的品类并没有像以往那样获得最佳的展位。旅行系列 MUJI to go 和 美容护肤类产品占据了离入口最近的位置,而这些品类的数量也在提升。后者有 160 个单品。

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  10 年前 MUJI 中国的一项调查显示, MUJI 在当时的主要顾客在 25 岁,但山本直幸称,最近的调查结果显示,主要顾客的年龄上升至 27、28 岁,他们的需求也发生了变化。山本直幸说,中国消费者的需求正在变得和过往的日本市场越来越像。日本市场的销售额仍然占到 MUJI 总销售额的 2/3 左右。

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  MUJI 的家具在日本市场卖得很好。在过去的两个财年里,MUJI 家具品类的销售额增长了 28.1%。上海旗舰店二楼的相当大部分面积划给了家具,MUJI 的室内设计咨询师 (Interior Advisor) 坐在入口处,他们身后的棉质和麻质床品在更多的日式木床上展示出来。

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  山本直幸相信, MUJI 能在中国把家具卖好——只要给它足够多的展示机会,“上海旗舰店就是一个证明。”在开业当天,上海旗舰店的家具销售占到总销售额的 13%,而在其他门店,这个数字只有 3%。

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  “2016 年中国的发展重点是家具和食品。”山本直幸补充说。

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  受限于进口政策,食品品类在中国市场的所有产品中占比从来没有超过 2.4%。但在上海旗舰店,食品占比上升到了 4.7%,有 150 种,MUJI 还为此推出了一款新品鸡肉柠檬咖喱。这些食品并没有带上强烈的 MUJI 审美,属于更大众的市场,更何况,其中还有 1/3 的产品并不属于 MUJI 的自有品牌。

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  MUJI 对降价冠以更温和的名字“新定价”。这样做很可能是为了避免伤害到过去相对高级的品牌形象。MUJI 去年上任的新社长松崎晓此前在接受媒体采访时称,不只是中国内地市场,无印在美国、欧洲和香港的价格都比日本高。这很难扯平,但他打算把海外各国的价格比例调整一致。“从战略商品开始,比如说在日本卖 100 块钱的东西,在海外统一卖 110 块。这样来达到我们整体的价格优势。”

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  山本直幸认为,顾客的消费习惯有可能对 MUJI 的价格决策起作用。MUJI 发现顾客经常一次购买四双袜子,他们因此降低了袜子的价格。

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  人们依然没有在价格问题上满意,但这至少说明,MUJI 在考虑扩大目标客群。这些新顾客可能过去认为 MUJI 是一种近乎奢侈的消费,而另一些则认为 MUJI 只出售风格鲜明却难以驾驭的服装。让山本直幸高兴的是,这些念头都可能通过门店的展示扭转过来。在参加 MUJI 杭州利星名品广场店十周年的活动时,山本直幸听说,活动的主持人终于了解到“MUJI 也是卖生活品的”。

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  但这一切的根本是,首先得让消费者来到门店,哪怕是冲着在 MUJI 热销的《读库》去的。MUJI 的电子商务因此发展得也不快。目前, MUJI 中国的线上销售额只占到总销售额的 2.5%。

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  MUJI 的电子商务团队确实正在调整扩招,以便贡献更多的销售额,可山本直幸坚持认为,成熟的消费市场,更需要面对面的交流场所。“我们因此倾注大量精力,在门店表现 MUJI 的世界观和价值观。”山本直幸说。

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  这是 MUJI 最擅长的事。“很多人会因为 MUJI 的理念去买它,当然也有人买它是因为能满足基本需求,不过这并不妨碍。”消费决策媒体“清单”的联合创始人龚瀛琦说。所以,《纽约时报》的记者 Molly Young 写道:MUJI 把无用的东西摆在有用的旁边,这种兜售的办法总能奏效。“饿了的时候,不要去超市,无聊的时候,不要去 MUJI。” Molly 补充说。

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  但现在,因为过去 MUJI 在中国市场传达的观念也正在发生迭代,门店展示的需求变得更迫切了。为此,MUJI 的旗舰店也越开越大。在过去 16 个月里,已经出现了 4 家旗舰店,它们的面积都超过了 3000 平米。从 2014 年的成都太古里全球旗舰店,到 2015 年东京有乐町的全球旗舰店,纽约第五大道的旗舰店,和 4 个月前开在上海的世界旗舰店。

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  如果不是有乐町在改装时扩大了面积,山本直幸说,上海旗舰店的面积原本会超过东京有乐町大的 MUJI,成为全球最大的一家。

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