深入探讨Kappa、ZARA等大品牌为何开始做家居

　　随着时代不断的变化，Kappa、ZARA等国际大品牌开始投入到家居产业中，为什么这些大品牌都改变了企业经营方向，值得大家去一探究竟。

　　现在家居行业的玩家里，可能有你想象不到的“狠”角色。

　　事实上，早在2003年国际快时尚品牌ZARA就已经开始跨界做起了家居产品，包括床上用品、餐具、卫浴用品等等。只是直到2011年，ZARA才让旗下的家居品牌ZARA home正式进入中国市场，并逐渐在国内开出了20多家门店。

　　同样的情况也发生在它的竞争对手H&M那里。只是时间被推迟到2014年，H&M home到目前为止已经在国内一二线城市有了10家左右的门店。

　　而刚刚选择权志龙为运动服饰产品代言的Kappa，也正打算在家居领域发力，并退出京东，与天猫全球家居品牌达成独家战略合作。

　　国际品牌，尤其是服饰起家的品牌集团，好像都对“家居”这块肥肉垂涎。而随着国内电商的蓬勃发展，线上家居用品的销售情况更是一路看涨。对于这些正在尝试“跨界”的国际品牌来说，一方面，家居系列作为原有品类的延展和补充，扩大了品牌的附加值；而另一方面，在线上谋求发展，并实现线上与线下的互动打通，对于在中国市场的发展也是大有裨益。

　　品牌积淀 “有太多故事可以讲”

　　对于刚“入行”没多的kappa家居来讲，之所以选择进入家居行业，kappa家纺的产品经理周斌表示，“一是品牌经营多年本身拥有雄厚的资本，二则是家居行业属于朝阳产业。”周斌认为，就目前国内家居市场而言，大家都看到宜家模式的成功，都在复制宜家的模式，但就结果来讲，目前主要还是针对一线城市的白领人群，宜家模式在国内的地级市还并不成熟，再看整个家居行业，至少还需要3至5年的时间积累才有爆发的可能，这些都是非常有潜力的机会点。

　　对于大部分消费者来说，kappa是以运动品牌而为人所熟知，其家居品类并没有在消费者中形成认知。如何找到适合品牌家居产品定位的人群？

　　“kappa品牌的服饰本来就是针对年轻时尚的潮流人群，年龄段在18至25岁之间，上下有一定的延展，而在家居的方面，kappa考虑的则是这部分年轻人群逐渐开始成家立业，有了社会地位和更强的购买能力，所以可以说，kappa在既有的年轻潮流人群下面，又增加了都市时尚的定位，kappa家居的定位是运动+都市，都市时尚是核心，运动时尚是补充。”

　　这时候服饰产品的“积累”就帮了大忙。品牌历史长，中间可挖掘的元素就比较多，可以被融入到家居产品的研发中去，“产品可以讲故事，故事本身就有很大的吸引力。”

　　具体到产品层面，“在颜色的饱和度上，会保持其鲜亮度，来维持品牌的调性。”周斌表示，kappa家居在面料和工艺上，会更多采用服饰产品的面料和做法，例如针织面料；而基于此前服饰的经验，在细节工艺方面，kappa也显得更有信心，“比如拉链、对角袋……这些很多都是总部定制的配件”，所以，在保证品质的基础上，Kappa家居产品在定价上并不昂贵，价位更亲民一点。

　　增开门店 “渠道打通才能保证价格一致”

　　3月24日，天猫百货举办的天猫家居品牌战略合作发布会上，kappa家纺将与天猫进行战略合作。

　　“我们（kappa家居）将在线上与天猫进行合作，在天猫上进行独家经营。”kappa家纺的总经理沈惠冲说。

　　而据了解，此前Kappa家居曾在京东开设过店铺，并在3月底彻底退出京东全面转战天猫平台。

　　“kappa在京东上属于自主销售模式，从kappa的品牌推广和渠道打通的方面来讲，没有太大的潜力，京东的出发点是销售产品的思路。”周斌称，相比京东平台而言，天猫能够给kappa提供三个方面的帮助：首先是品牌传播方面有更加快速的通道；其次是希望在粉丝经济和网红策略上有所建树；第三是在线上线下的环节打通上，天猫能够推进其O2O模式的真正落地，这些对于kappa家居来说很关键。“天猫现在所强调的品牌、内容以及线上线下的打通的观点，尤其是后两点与kappa家居的思路不谋而合。”

　　而此后，kappa家居将进行线上与线下的全面打通互动，同款同价，消费者在线上买到产品不满意还可以在线下直接退货。

　　全渠道是近两年的热门话题，对于在线下门店耕耘多年的传统品牌来说，这个命题变得更为重要。“一般大家认为线上的东西便宜，线下的贵，原因在哪里？”周斌解释，线下的销售效率低，成本高，改变了这个，才能够真正实现渠道的打通。而线上真正起到的是品牌和产品的推广作用，对于公司来讲，整个公司的渠道架构应该更加扁平化，“从品牌到门店直接打通，渠道的扁平化是核心，销售效率的提高，降低销售成本和运营费用，这才能保证线上线下价格一致。”

　　kappa家居还计划在2016年到2017年，快速形成300家线下门店的规模，同时希望通过互联网的技术打造真正的数字化门店。