逼到悬崖的Gap要如何逆袭

　　众所周知，尽管Amazon.com Inc. 亚马逊作为全球最大电商，拥有超强地位和话语权，但是其成立以来一直很难俘获美国本土品牌将其当做第三方平台，这一点与其在中国的竞争对手Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴形成了鲜明的对比。

　　三大品牌集体疲软的Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团已经被逼上绝路，以至于集团首席执行官Art Peck 在5月17日周二的年度股东大会上表示，集团或许会考虑进驻Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊，以寻求最后的恢复希望。

　　众所周知，尽管Amazon.com Inc. 亚马逊作为全球最大电商，拥有超强地位和话语权，但是其成立以来一直很难俘获美国本土品牌将其当做第三方平台，这一点与其在中国的竞争对手Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴形成了鲜明的对比。

　　由于电商业较早起步，美国大型服饰零售商基本都有自己的在线渠道，为避免被动一直都拒绝Amazon.com Inc. 亚马逊抛出的橄榄枝，仅有PHV Corp.等少数几个大型零售商和Amazon.com Inc. 亚马逊有深度合作，PHV Corp.旗下Calvin Klein、Tommy Hilfiger 两大品牌都将Amazon.com Inc. 亚马逊作为第三方销售平台。

　　2015年2月履新的Art Peck被赋予振兴该美国最大服装集团的重任，而与其诸多前任出身传统零售领域不同，Art Peck是Gap Inc. 盖璞集团第一个出身数字、咨询领域的CEO，加入Gap Inc. 盖璞集团前他服务于Boston Consulting Group 波士顿咨询公司。

　　不过，在Art Peck 16个月的任期内，他不但未能带领Gap Inc. 盖璞集团恢复，相反在过去两个季度，集团唯一的希望品牌Old Navy 老海军也开始出现暴跌，且跌势异常凶猛，而Old Navy 老海军在2015年10月失去了功勋总裁Stefan Larsson，后者跳槽至美国最大奢侈品集团Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 拉尔夫·劳伦集团担任CEO。

　　周二的股东大会上，Art Peck表示，从他的角度出发，目前不考虑Amazon.com Inc. 亚马逊及其他渠道是不可能的。他称，集团一直在考虑传统门店及多渠道以外的机会。

　　上周二，Gap Inc. 盖璞集团发布了另一个令人失望季报和月度销售。据无时尚中文网数据，截止2016年4月30日的一季度，Gap Inc. 盖璞集团集团同店销售下跌5%，市场预测的跌幅为2.6%。净销售从去年同期的36.6亿美元降低至34.4亿美元，不及市场期望的35.4亿美元，降幅为6.0%，而且已经连续第五季倒退。另外，集团对一季度的EPS 预期为0.31-0.32美元，只有市场期望的0.44美元不到3/4。3月份集团曾警告以高于预期的库存进入4月，意味着折扣促销活动的增加，预计这将对一季度的毛利率产生压力。

　　Art Peck 此前多次释放Gap 盖璞品牌和Banana Republic 香蕉共和国可在春季开始复苏的信号，不过现在不仅毫无复苏的迹象还因为Old Navy 老海军的表现而差过以前。集团发言人指出受累于包括宏观经济冷却导致服装零售行业低迷等多重原因，集团业务扭转的速度比预期要慢。

　　另外，Gap Inc. 盖璞集团公布的4月份销售数据更加显示该集团危机加剧，特别是收入最大来源Old Navy 老海军品牌持续恶化，集团此前夸夸其谈的复兴计划显然没有起效。

　　Old Navy 老海军4月同店销售同比暴跌10%，跌幅较3月的6%显著扩大，与市场期望的2.6%增长相距甚远。由于去年Gap 盖璞品牌和Banana Republic 香蕉共和国开始衰退时Old Navy 老海军还在担当强劲的增长引擎角色，因此集团此前一直重点扶持前两个品牌，Old Navy 老海军去年10月失去前总裁Stefan Larsson 后突然急转直下让集团措手不及。上月中旬集团已经为Old Navy 老海军找到了新的品牌总裁，她是已经为集团服务了12年的全球供应链及产品营运执行副总裁Sonia Syngal。

　　今年1月底，投行 R.W. Baird再次发布报告，称该电商巨头在过去一年服装类别商品大涨91%至3000万中，增幅仅次于手机、配件类别的281%增幅和家居、园艺类比的110%增幅，增长率位于各类别第三。

　　Amazon.com Inc. 亚马逊集团在时尚行业的加大投资始于2008年，该年Gap Inc. 盖普集团旗下品牌Piperlime 总裁Cathy Beaudoin 加入担任时尚部门总裁，Cathy Beaudoin加入后对集团时尚部门进行了重组，并大量推进摄影棚等基础建设。在Cathy Beaudoin领带下，Amazon.com Inc. 亚马逊集团推出首个时尚电视广告、时尚品牌、男士美容品牌、奢侈品美容品牌、首个设计师品牌店等一系列举措，该公司在纽约等多地建立数万平方英尺的超大摄影棚，以满足括Amazon.com的拍摄需求，实际上该集团还拥有MyHabit (2011年成立)和 Shopbop(Amazon收购于2006年)以及East Dane(2013年上线)在内的多个时尚电商平台。

　　4月份Gap 盖璞品牌和Banana Republic 香蕉共和国同店销售跌幅均有所缩窄，分别从3月的6%和14%下降至4%和7%，与去年同期相比这两个品牌也有进步。4月Gap Inc. 盖璞集团整体同店销售下滑7%，远逊Retail Metrics 综合预期的增长1.1%。净销售为11.2亿美元，按年减少7.4%。

　　反观Amazon.com Inc. 亚马逊，该电商巨头已经在开发自己的自有品牌，其中涵盖时尚类别，而多个市场机构认为Amazon.com Inc. 亚马逊在2017年奖成为美国最大的服饰零售商。

　　投行 Cowen & Co.曾在2015年7月曾发布报告称，该电子商务公司预计在2017年将超过Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货集团成为全美最大的服饰零售商。Cowen & Co.预计，服饰业务已经是Amazon.com的主营业务，估计占销售额的70%之多，在2015年达160亿美元，并会增长到2020年的520亿美元。该行称，2014年Macy’s Inc. 梅西百货占据美国服饰、配件、鞋履市场7%份额，而Amazon.com Inc. 亚马逊集团紧随其后占据5%份额，Macy’s Inc. 梅西百货2014年销售为281亿美元，其中服饰配件类别占比84%。

　　除自有业务外，Amazon.com亚马逊还是Calvin Klein, Disney, Columbia, Anne Klein, Diesel, Tommy Hilfiger 以及 Levi’s 的第三方销售品牌，上述品牌都是数十亿美元的巨型服饰零售品牌。

　　既然Art Peck 在股东大会上不再拒绝Amazon.com亚马逊，那么曾服务Gap Inc. 盖璞集团的Amazon.com Inc. 亚马逊集团时尚部门总裁Cathy Beaudoin或许会主动再次向Gap Inc. 盖璞集团抛出橄榄枝，那么，Gap Inc. 盖璞集团顺势投入Amazon.com亚马逊或许是我们很快将看到的事实。