优衣库如何从出师不利到大获成功?
“优衣库”在日本经过二十多年的发展,已开设790家店铺。而随着日本社会的老龄化,“优衣库”在本国市场显露出饱和迹象,除了把目光转向海外已别无选择。“优衣库”(UNIQLO)是日本家喻户晓的休闲服第一品牌,也是全球闻名的快时尚品牌之一。“优衣库”的母公司迅销(Fast Retailing Co., Ltd.)是由柳井正子承父业发展起来的,柳井正也因“优衣库”在全球的风行而多次成为日本首富。
经过不断尝试、失败、重复和调整,2006年,“优衣库”再次启动海外扩张,在纽约第五大道黄金地段开设了国际旗舰店,并开始大肆宣传品牌。随后,多间海外店铺在韩国、中国陆续开业,“优衣库”的“攻城略地”变得一帆风顺。柳井正认为,主要原因是营销不到位,知名度还不够。当时,没有人知道“优衣库”是谁,没有获得足够的品牌认知度,店铺面积不足1000平方米,狭小、平庸,人们很难提起兴趣。
“优衣库”逐步确立了强调质量与平等并重的品牌特色,将消费主力锁定在“真实的普通人”。“优衣库”稳步扩张,沿街零售店以及郊区独立店铺遍布全日本。“优衣库”变身日本家喻户晓的休闲服第一品牌,也成为经济不景气时日本中产阶层心中的不二之选。
2001年,“优衣库”首家海外店铺于英国伦敦开业。没想到出师不利,英国几家店后来因经营惨淡而关门。“优衣库”在美国开设的几家店铺也遭遇相似的命运。“优衣库”初试海外以一败涂地告终。不过,这次挫折非但未有打击柳井正的雄心,反而激发他思考失败的原因。
“优衣库”2001年进入中国时也并不是很成功,到2005年底在中国大陆才有9家门店,两家在北京,6家在上海,1家在杭州。“优衣库”当时不得不将北京的两家门店关掉,集中精力做好上海店。经过一系列的战略调整,“优衣库”最后定位于面向中国的中产阶级人群。“优衣库”品牌获得了消费者的认可,从此发展蒸蒸日上。
2013年,“优衣库”将全球最大旗舰店落户上海,除规模最大外,这家店还肩负着进一步拓展中国市场的使命。为了让老顾客无论什么时候前来都会感受到变化,1楼的商品陈列每个月都会焕然一新。与日本的门店一样,店员们勤快地整理着衣服,随时维持着优衣库独有的“几何美学”。“优衣库”认为,成为中国第一就意味着成为世界第一。
“优衣库”出售高质量、时尚的基础服饰,并将自身定位为一个全球化品牌,而非主打日本特色。“优衣库”产品的功能特性一直被津津乐道。“优衣库”的经营者认为,要像苹果的iPhone手机一样传递功能美。苹果的iPhone凭借功能带来的卓越设计性赢得了全球消费者的支持,进而成为品牌形象。
优衣库与日本东丽公司合作研发了很多销售量巨大的功能性服装。在2000年两家公司第一次商谈合作时,身穿深蓝色西服、扎着领带的老牌纺织企业东丽公司的董事们,与没有扎领带、仅穿着休闲装的新兴服装企业迅销的董事形成鲜明对照。
当时的计划是利用东丽的材料技术生产高附加值服装,再由优衣库负责营销和销售。2003年上市的冬季内衣“HEATTECH”具有发热和保温功能。而根据优衣库的要求,不断增加抗菌、保湿、防静电等功能。结果,轻薄型的保暖内衣Heattech在2011年秋冬卖出了一亿件。
“优衣库”的主要生产基地在中国,超过75%左右的产品是与几十家大型中国制造企业合作的,每年有接近6亿件产品产自于中国。由于生产量大,在研发转化成生产的工程中,需要严格的质量把关。迅销公司将专业人员派到中国工厂,与厂家共同研究如何将研发转化成为现实的产品。
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