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雅戈尔该如何从产品型转向品牌型

2010/9/23 22:17:00 来源: 销售与市场评论(0)65 举报

雅戈尔 转向

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  在中国国际服装服饰博览会(CHIC2010)上,服装业巨头雅戈尔发布了其新品牌战略,并带领MayorYoungor、CEOYoungor、GreenYoungor、HartSchaffnerMarx和“汉麻世家”五个品牌露面。在房地产业和股票投资受阻之后,雅戈尔开始将更多精力投注到其起家的服装主业。


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  “回归”后的雅戈尔做出的第一个改变就是:细化品牌,不再“单品”打天下。


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  其中,“蓝标”(CEOYoungor)是雅戈尔的主线,款式传统大方,其目标客户是35~45岁商务人员。“金标”(MayorYoungor)是雅戈尔的高端品牌线,这个系列包括了定制业务,大量运用手工制作,针对的是40~55岁的行政公务人员等更高端的客户。“绿标”(GreenYoungor)产品则贴近流行、更具设计感,主要定位在25~35岁年轻时尚的消费群。此外,汉麻世家是雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品,目前已在宁波、北京先后开出汉麻生活馆;HartSchaffnerMarx则为雅戈尔代理的美国知名品牌。


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  金标、蓝标、绿标系列产品的细化和开发,是雅戈尔希望扩大自己消费群的体现。雅戈尔内部一位人士透露,之所以在品牌拆分上投入重力,就是因为雅戈尔内部意识到目前自身品牌发展的危机。“公司若不能实现从制造向市场转变、从“产品型”向“品牌型”转变,雅戈尔未来将沦为国内品牌的OEM商。”雅戈尔集团董事长李如成曾多次在公开场合传达出类似意图。


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  从产品细分到品牌细分,这不仅是雅戈尔一家的“感悟”。在本次CHIC2010上,杉杉、利郎也都不约而同地推出新品牌的服饰产品。专家指出,这是因为包括雅戈尔在内的以上品牌,都面临原有产品目标消费者年龄偏大、对年轻消费者吸引力有限的问题。


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  新品牌战略会给雅戈尔带来什么影响?雅戈尔该如何实现从产品型向品牌型转变?我们就这些问题对艾·里斯先生进行了专访。


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  《销售与市场》:您认为聚焦于主业之后的雅戈尔该如何实现从产品型向品牌型转变?


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  艾·里斯:首先需要强调的是,由产品型向品牌型转变是一个好举措,尤其是在服装行业。


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  未来属于品牌,而不是产品。如果公司没有建立起强大的品牌,那就只能依靠价格战来出售产品。这并不是赢利的好方法,竞争对手迟早会在同一个市场上用更低的价格来出售它们的产品,很快大家就都没钱赚了。品牌就是应对价格战的武器。事实上,一个知名品牌拥有更高的价格,这在市场中恰恰是优势,消费者通常认为价格更高的品牌,质量一定也更好。


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  雅戈尔真正的问题不在于品牌,而在于时机。要建立一个强大的品牌需要花费很长时间,同时推出五个新品牌是一个严重的战略错误。公司应该将所有的资源都聚焦于一个品牌,在这个品牌取得成功之后,再来打造第二个品牌。


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  拿吉列来说,它现在是宝洁公司的一个部门,但曾经是一个独立的公司。吉列占据了手动剃须刀全球市场71%的份额,但这不是用一个品牌做到的。吉列有吉列、TracII,GoodNews,Atra,Sensor,锋速3和Fusion七个主要品牌。

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