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销量下滑频繁换“血” GAP输在哪儿?

2011/5/23 13:06:00 来源: 评论(0)151

牛仔裤 工装裤 Gap品牌

  从2005年开始,Gap的表现就一直差强人意。最近,公司内部再次大换血,包括首席设计师Patrick Robinson的离职。Gap输在哪儿,它能找到自己的新位置吗?


  在设计不受好评、销售业绩踌躇不前的双重压力之下,Gap最近宣布与其首席设计师Patrick Robinson分道扬镳。接替人选尚未公布。


  Robinson于2007年进入Gap,之前还曾先后担任Paco Rabanne、Perry Ellis、Giorgio Armani和Anne Klein的设计师,并拿过美国时装设计师工会的年度设计师奖。加入Gap后不久,Robinson便在《Glamour》、《Teen Vogue》等杂志上开设时尚专栏,与读者分享名流的造型心得。他的妻子Virginia也是美国版《Vogue》的编辑。


  但是,Robinson在Gap的工作可谓困难重重,他必须帮助品牌找到最适合的风格。Robinson将Gap的精髓定义为二十世纪八九十年代的美式经典基本款,但此后,销售就频频触礁。Gap的竞争对手包括Abercrombie&Fitch、J.Crew以及高街品牌H&M和Zara等,它们层出不穷的潮流款式是Gap风光不再的重要原因。


  Robinson也曾为Gap带来过一些流行度非常高的单品,比如工装裤、改良牛仔裤以及一些军装元素的服装,但也未能让销售情况有所改观。


  2010年,Gap Inc.旗下的其他品牌,例如Banana Republic、Old Navy等北美区的销售与往年同时期相比都无一例外呈现上升态势,唯独Gap品牌面临一个百分点的下滑。


  这种趋势在今年的头三个月里仍在继续,Gap北美区店铺依然销售平平,先后下降1%及9%。


  Robinson的离开实际上是伴随着Gap北美市场的重新理牌而来的。3个月前,Gap公司开除了美国地区的最高商业执行官,并任命了一位新的Gap品牌全球首席营销官。


  根据官方的新闻来看,这位下台的前执行官几乎是被革职的!而通常公司内部高层的离职都会被模糊地表述为“因为要花更多时间陪伴家人”这样的理由,但这一次却非常直接地使用了“开除”这个词。


  Gap纽约全球创意中心主席Pam Wallack在一份声明中说:“公司已决定对Gap成人服装部的设计团队做一些改变”。在尚未寻找到接任者之前,Gap的童装部设计主席将临时掌管成人部。


  GapInc.董事及首席执行官Glenn Murphy也在声明中表示:“大换血之后的Gap全球创意中心核心层将采取必要的步骤,并在全球范围内赢得这场竞争的胜利。”有分析家认为,Gap在设计方面碰到的问题看起来似乎不减反增。Robinson在设计中偏爱使用的颜色都过于中庸。举例来说,如今Gap的店铺充斥着灰色和米色系,与此同时竞争对手们却都在高调选用高饱和度亮色作为基调。{page_break}


  在谈到色彩时,券商Janney Capital Markets的零售分析师Adrienne Tennant在今年早些时候的一次采访中提到:“Gap整个2010年都暗淡无光。”Tennant还补充道:“Gap曾经在使用亮色以此配合顾客心情方面做得很不错,尤其在节日季时,明亮的色彩相当能激起消费者的购买欲。但我们现在几乎没有再看到这种情况了。”


  此外,推出新品的时间点也存在着严重问题。Gap的969牛仔裤的确取得过一定的认可度,但其余的风格都在错的时间推出。举例来说,在2010年初,Gap曾推出了修身工装裤。“但这种趋势太过超前。今年这种风潮达到顶峰时,Gap店铺里却几乎看不到修身工装裤的影子了。”Tennant说。


  在3月的一个专访中,刚上任的Gap品牌全球首席营销官SethFarbman承认该品牌的确存在的一些问题。“保持中档的定位是非常难的,但我们必须找到真正适合Gap的东西,必须设计出一个中档品牌真正所该具备的,”他说,“这不是一个以5年为周期的策略,而是当务之急!”

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