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太平鸟服饰:构建品牌群迎接消费细分

2011/11/22 10:33:00 来源: 评论(0)8 举报

构建 品牌群 迎接 细分

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  错位经营,让太平鸟在正装一统天下的时候,一举杀出了重围。


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  如今,太平鸟又凭借“创意”、“快时尚”、“虚拟经营”等出位理念,以一种不可阻挡之势迅速成长。2010年太平鸟整体销售规模突破53.37亿,并以每年40%速度的增长。


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  构建品牌群迎接消费细分


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  “要明确自身的定位,在快时尚的领域里,太平鸟要吸引消费、引领消费,在众多竞争对手中脱颖而出,首先就要在视觉上让人印象深刻。”太平鸟品牌负责人介绍道,个性品牌群的全面覆盖,是太平鸟的一大特色。


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  回顾太平鸟的品牌发展,是一个尝试摸索的过程,从衬衫、正装、职业装规矩起步,到逐步开拓休闲男装,进而大胆创立时尚女装,一路看似顺理成章,实则蕴藏着大量的抉择与风险。发展至今,太平鸟的品牌脉络业已清晰,通过品牌孵化,形成了含时尚女装、乐町女装,风尚男装、HP男装、贝斯堡男装,以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。


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  太平鸟时尚全品牌群的建立,成功令合肥2300多平旗舰店、宁波银泰国际3000多平旗舰店以及全国各大核心城市的千平“时尚超市”模型成了时尚盛宴的最佳秀场。全品牌全系列的视觉冲击,以及进一步引进的咖啡厅、剧场表演等,以绝对舒适的购物环境,给予消费者另类快乐购物的体验,感受源自时尚的魅力。


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  在大店时代来临之际,太平鸟对“时尚超市”进行了既定战略的升级。将分门别类的单一销售形式进行集中,建起经营面积以千平米计数的时尚超市,精心设计出新鲜多样的购物环境,让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩,使消费者只需花费最少精力,实现男、女时尚一站式购物。


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  这是太平鸟的时尚理想。而支撑这个理想的,自然是太平鸟成熟的品牌孵化机制。


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  以女装为例,女装作为时尚的一大表现地,其竞争尤为激烈。如何在这片挑剔的市场上做到游刃有余?为此,太平鸟潜心研究,以市场细分为基点,以市场需求为导向,独创了具有中国特色的服装细分概念。典雅的“COLLECTION”、富有艺术气质的“TREDY”、随性的“JEANS”、魔幻东京的“乐町”。


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  尽可能多得覆盖消费群体,以获取良好的销售业绩,在日益成熟的太平鸟看来,这在品牌运营中并非上策。系列的高覆盖度,有时反而会成为客流流失的一大主因。一直以来,单一品牌还是多品牌并存,困扰着众多服装企业。品牌大众化,是打开市场最快的武器,但同时也是制约企业发展的最大绊脚石。


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  事实证明,品牌的多样性并未削弱太平鸟的整体实力,反而在各大细分群体中收到了意料之外的成效,品牌的集群作战力不容小觑。


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  以设计为核心打造”快时尚”


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  近几年,太平鸟努力打造以设计和营销为核心能力的轻资产品牌运营模式,产品设计一直是重点培育的核心能力之一。事实上,设计创新其实早已融入了太平鸟的企业文化。


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  “太平鸟不再是提供服装产品的机构,而要成为一家时尚解决方案的服务提供商。”品牌负责人描述他眼中的太平鸟,“服装行业是以服装为载体的时尚行业,顾客买衣服是为满足内心对时尚的需求,所以我们要做时尚而非单纯做服装。”


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  换心理学的角度说,就是人们在做任何事情的时候,都是一种自我满足的需要。而购置服饰,则是内心对时尚的需求,对某种生活方式的选择。对高喊不做服装做时尚的太平鸟而言,一切时尚的源头,皆来自于创意。


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  精简了一切能精简的机构与流程,从金融危机中大步走出,太平鸟转型升级成为“创意快时尚”产业:将产品的生产、物流等大部分非核心功能予以外包,打造“哑铃型”企业,太平鸟向着“微笑曲线”的两端攀爬。打破传统产业的局限,构建起全新的竞争优势,发展品牌的关键,很明显,在设计与研发。


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  “自主品牌的突破应该集中在创新、创意和创利三个方面。”中国纺织工业协会会长杜钰洲评价说,“太平鸟的设计注重创新,致力于将最流行元素和时尚概念运用在设计上,造就强大的品牌影响力。”


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  太平鸟一年四季,季季新品,每季6个波段,每两周上一次新货,每季共推出2000多个新品。在新品销售周期内,根据市场销售情况和最新时尚信息,还会推出即时的“快时尚”新品,以保持整盘货品的新鲜度和时尚度。全年销售收入中,新品的产值率能占到80%以上。


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  为了保证这些新品的开发,太平鸟拥有300多人的庞大设计师队伍,并且保持了核心成员的基本稳定,保证了企业各品牌各系列产品设计风格的稳定性和延续性。此外,太平鸟更多依靠于年轻设计师的团队协作。为找到优秀的设计人才,太平鸟积极从两方面着手。一是通过人力资源部面向全国招募设计师,并且和东华大学、中国美院等专业院校建立了长期的人才供需关系。二则是建立健全设计师的内部培养机制,形成主力设计师、设计师、助理设计师的人才梯队,通过设计人员的传帮带,以解决企业设计后背力量的问题。


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  作为一家采用“快时尚虚拟发展”模式的时尚服装企业,品牌的经营与产品的设计成为企业的核心业务。太平鸟不仅重视对有真才实学的人才的吸纳和培养,在明确以快时尚虚拟发展模式为企业新阶段的发展导向后,太平鸟更是倾注了大量的心血着手培养自己的服装设计团队。与此同时,太平鸟还与国内最顶尖的专业机构长期合作,与国际多家设计机构深度交流,也是唯一一家与ZARA每年定期交流学习的时尚服装企业,走在了国内服装行业的最前列。


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  太平鸟定期在米兰、巴黎、东京等国际时尚中心之间游走,搜集最新的时尚信息,并与世界顶级设计机构和专业设计师广泛合作。每年大量的市场调研,令太平鸟充满信心。由于设计上的持续创新,2010年太平鸟被评选为“宁波设计主导型工业示范企业”。


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  如今,从设计师突发灵感,到新产品全国统一上柜,太平鸟整个过程是20多天。而一般服装企业完成这一过程至少需要两个月。自此,每天几十款的上市速度;以旬计算的全产业快速循环融合力;以小时计算的铺货效率,最新品上货价可以在48小时内全国同步。在高速发展的15年间,太平鸟统率100多家上游供应商和2000多家自营和加盟销售网点。


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  近几年的迅速发展,让太平鸟在快时尚的发展道路越走越宽敞,而这条路,正是代表了时尚服装的发展方向。太平鸟所作的种种尝试,及其中中国特色化的发展转变,现在看来,仍是充满智慧。
 

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