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解析太平鸟品牌发展模式

2012/3/7 10:20:00 来源: 评论(0)295

太平鸟 营销 女装

  一直以来,宁波的太平鸟女装都在倡导中国服装产业的“创意快时尚”这一理念。太平鸟以轻资产、强品牌、重创意、和独特的门店策略专注于覆盖二线城市,试图探索出一条符合中国服装产业现状的时尚发展道路。如今,太平鸟的系列举措为宁波女装乃至中国传统服装产业升级提供了一个全新的思路与模式。


  早在1995年,“太平鸟”这一品牌从衬衫、正装、职业装起步发展,经历了发展休闲男装,创立时尚女装的几大阶段。如今,太平鸟正式形成了含时尚女装(Collection、Jeans、Trendy三个产品系列)、乐町女装、风尚男装(包含两个产品系列)、帕加尼(HP)男装、贝斯堡男装,以及涵盖以上品牌的网络销售平台。


  不难发现,太平鸟已然在时尚服饰行业衍生出了多个全方位品牌链,一个代言人确实难以传达其背后的品牌文化及内涵。近年来,太平鸟旗下的女装品牌发展最为迅速,其发展模式在宁波当地引起了同行的极大关注。


  运营“乐町”的新思路


  以市场细分为基点,以市场需求为导向,太平鸟品牌战略中的“服装细分理念”起到了关键作用。陈红朝透露,太平鸟原先典雅的“COLLECTION”、富有艺术气质的“TREDY”、随性的“JEANS”、魔幻东京的“乐町”,一度成为女装品牌旗下相辅相成的四款系列,但从市场的反应看,四个系列涵盖了16~30岁的女性市场。“在如此细分的年龄层跨度上,太平鸟应该在系列的品牌运营上进行创新。”


  于是,通过公司内部讨论,太平鸟女装首当其冲推出了深受高校女生欢迎的、以魔幻东京为主题的“乐町”系列,并高调从品牌的角度宣扬“乐町”的系列产品。陈红朝说:“将系列打造成品牌,这样的品牌孵化机制在全国市场找不到先例。这潭深水如果没淌好,很可能就淹死在里面了。”一直以来,单品牌大众化的思路使得中国服装企业在产品的细分概念上相对模糊,而多品牌运营,过度细分市场,这对传统服装企业而言,风险很大。


  在陈红朝看来,“乐町”的成功推出,让太平鸟看到了自身孵化品牌的优势。在陈红朝的下一步计划中,随性的“JEANS”系列也将作为太平鸟旗下的单个品牌进行独立运营。


  下个目标——“时尚超市”


  一般来说,在同一商圈内同一品牌开多家专卖店,必然会导致客户分流、成本提高、效益下降。然而,在2004年,太平鸟曾在一年之内在宁波市区最繁华的天一广场连开了6家专卖店。


  有人认为这是太平鸟做的一次营销事件,但在陈红朝看来,这只是太平鸟的正常布局。最终,如此密集的拓店数量并没有影响单店的业绩,结果是6家店全部盈利,销售最好的单店年销售额超过2000万元。到目前为止,天一广场已有9家太平鸟的专卖店。


  陈红朝还向记者透露,做精做优每家单店,使单店的潜力得以提升,正是太平鸟占据市场的另一大尝试。在品牌优势不够明显的区域及实力不够强劲的加盟商面前,单店单系列的模式是其最佳的选择。“正因为太平鸟每个系列的多款多量,每季充实的品类才足以支撑起各系列单店的当季需求。”


  陈红朝表示,太平鸟用实践证明:一手抓开店业绩,一手抓拓店数量的战略思路完全可以做到齐头并举。于是,自今年以来,太平鸟开始逐步实现从专卖店到“时尚超市”升级的既定战略。


  陈红朝表示,在这个“时尚超市”的模型里,除了全品牌全系列的冲击陈列,还将进一步引进咖啡厅、剧场表演等,以舒适的购物环境,给予消费者快乐购物的体验,感受到来源于时尚的魅力。


  在接下来的五年规划中,太平鸟都将在上述既定战略中升级,在太平鸟的蓝图中,到2015年,预期将培养研发团队300人,品牌设计开发力争达1万款,将太平鸟打造成中国时装业的领军品牌。


  单系列店和时尚大店


  在太平鸟早期的店铺模式里,为了让进店的顾客有更多的选择,一家70~80平方米的店面通常陈列着多个系列的服饰。在企业以“自营+加盟”经营路线的指引下,不少加盟商因资金、店面面积的问题,常常被进货系列数量所困扰,另外,因为各地市场需求不同,甚至在同一地区不同地段的需求也不一样。


  陈红朝表示,为了切实解决这一难题,保障加盟商的利益,太平鸟把产品系列按品牌独立运营后,还进行了单店单系列的初步尝试。对于太平鸟而言,单店单系列的尝试背后同样带有很大的风险。从陈红朝的描述中,这一切听起来就像是一场豪赌。


  好在结局是令人振奋的:经过单店单系列运作后,太平鸟的单店业绩不仅没有下滑,反而在原有的基础上提升了130%。实证的效益把冒险的尝试变成了理性的决策基础,于是,太平鸟决定迅速调整营销策略,实行大店全系列,小店单系列的灵活运营机制,成为国内独创的成功经营品牌策略。


  在品牌效应不断增强、品牌知名度不断提升的过程中,通过时尚大店的辐射效益,吸引各地的加盟代理商。当然,加盟代理商要根据自身及区域的情况,从小店单系列起步,快速拓展商业渠道,在品质与数量上占领市场,使品牌内外互有竞争。陈红朝还补充到,“在这个过程中,如果有成长起来的加盟代理商,他们完全可以在大店的品牌培育下,逐步考虑多系列的门店模式。”


  灵活合理的大小店机制,充分考虑到了中国加盟代理渠道的特殊性,为太平鸟的全面开花打下基础。目前,在全国范围内,太平鸟自营店铺达300余家,加盟店铺1700余家,其中大型旗舰店达40余家。

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