服装品牌商在大店梦想中的痛苦

　　当美特斯邦威关掉了位于上海市淮海路上2000平方米的大店时，他们自己也松了一口气。事实上，众多服装品牌开设大店，不仅是出于销售的考虑，更多的时候是想在繁华路段树立品牌的形象，同时增强二三线城市加盟商的信心。

　　“当加盟商走在最繁华的路段，看到我们品牌旗舰店，就会对品牌提升信心。”美特斯邦威内部人士向记者表示，“我们现在的渠道已经下沉到了5级市场。”

　　开大店曾是品牌商的“梦想”

　　在品牌商中，开设大店在3年前刚刚形成趋势。如今，开设大店肩负着品牌和渠道的双重建设使命。

　　据了解，美特斯邦威接近70%的销售额来自经销商和加盟商，30%的销售额来自直营店。在直营店中，往往面积非常大，甚至达到旗舰店的级别。在旗舰店中，“销售和品牌价值都非常重要。”上述人士向记者表示。

　　至于重要到何种程度?李宁公司内部人士向记者表示，“我们甚至要专门为位于北京王府井的旗舰店设计单独的产品，这里很多的产品与其他店里是不一样的，更高端，这里担负着品牌传播的重要职责。”

　　3年前，各个品牌对直营店的面积基本控制在400平方米左右，但随着资金的充裕，以及企业上市计划的不断临近，“开大店”之风悄然兴起，美特斯邦威最先在昆明开店的面积达到1600平方米，北京的ZARA店面积达1700平方米，某个被引进国内的海外品牌直营店破天荒地更达到2000平方米。

　　显然，开大店对品牌的资金实力和丰富产品线的要求更高。在资本市场上，服装企业的渠道问题已经被投资者看做是衡量企业价值的标准，而开大店不仅仅是解决直营的渠道，更是为加盟的渠道铺设了品牌基础。

　　国信证券研究认为，“服装业的品牌和渠道是行业内公司竞争的稀缺资源，是盈利能力差异的关键。真正有代表意义的品牌渠道类公司上市，将是未来投资的热点。”

　　开设大店肩负着品牌和渠道的双重建设使命，因而成为近年的流行之风。

　　投入与产出的博弈

　　多数品牌硬撑在淮海路和王府井的繁华商业区中，大店对品牌的形象建设功不可没。

　　有消息称，美特斯邦威关店的商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，而且商铺资源还极为稀缺。在该地要租用超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。

　　知情人士向记者透露，“在商圈开大店，并能够实现盈利的只有ZARA和优衣库等国际品牌。”

　　“ZARA和优衣库直接套用了他们在国外一线城市开设大店的经验，在中国的一线城市很快就适应了市场，并实现了盈利。”上述人士表示，“但是几乎所有的中国品牌都不能靠旗舰店实现盈利。”一个成熟的大店标准具备了对消费力充分的消化能力，具备更强的单店业绩承载力。

　　大店的位置和面积对品牌的影响力甚至高于区域广告。一位时尚品牌主管曹经理经常向外界算一笔账：商业中心独立店面每平方米的租金是甲级写字楼租金的8倍，但是在写字楼租用的面积要是独立店面的3到5倍，这样核算下来，场地的费用相差并不多。

　　而真正的差距在于，“我们开在商业中心，每天都有几万人看到，不用进行太多的推广，而那些开在写字楼中的卖场需要高额的推广费。”

　　曹经理庆幸自己的选择，“那些舍不得在繁华商业区开设高端店面的企业，只能靠广告和廉价的租金运转，他们由于不肯在繁华区高山区开店，因而品牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”

　　二级市场面临大店挑战

　　ZARA在一线城市开大店没有任何不适应症，但是在中国的二线城市，地域广阔，流程管理将更加艰难，15天从设计到终端，将面临更多挑战。

　　由于人民币升值等原因的影响，“近几年，服装企业的竞争已经从外销转变为内销。”这已经成为服装行业销售转型的一个重要特征，而影响内销的关键因素之一便是渠道和多样品牌的建设。

　　一家河南的裤装企业正在为产品渠道建设而担忧，“终端渠道建设的竞争已经非常激烈了。”他形容，现在作OEM的时代已经过去，那是纺织企业“野草期”，而现在国内企业都在发展自己的品牌，是“灌木期”。“建设好的销售渠道，能够迅速提高产品销量，每个城市的消费市场只有那么大，谁能把自己的渠道铺的最大最好，谁就拥有推动品牌发展的先机。”

　　上述人士透露，“现在，质量和资源比较好的地区代理商可以同时代理几个品牌，每个品牌都希望自己能够更加获得重视，因此品牌形象十分重要。”

　　同时，大店也成为直营渠道的掣肘。“现在ZARA这样的品牌也在计划在二线城市开设直营店，但是好的店铺已经所剩无几。”