伦敦开店——波司登海外市场战略的首盘棋子

　　羽绒服起家的波司登品牌，近日的一则伦敦开店消息让英国媒体震惊。波司登伦敦店铺位于当地最昂贵的南莫尔顿街上，装修费用便耗费了近5500万美元。借助奥运之势，英国伦敦作为波司登海外发展的首站，将中国企业形象传递给世界。雄心勃勃的中国零售商如今正盼望让自己的品牌成为英国家喻户晓的名字。

　　事件直击：

　　伦敦开店 波司登海外市场战略的首盘棋子

　　伦敦时间7月26日(北京时间7月26日)，伦敦奥运会正式开幕前一天，中国最大羽绒服企业波司登在伦敦南莫尔顿街上的店铺正式开门营业。在整个奥运会前后，伦敦西区共开出50家新商铺和娱乐机构，而波司登是唯一一家中国服装品牌。

　　波司登公司董事王耀表示，选址伦敦是因为英国伦敦是注明的世界时尚之都，这里客流量大，再加上奥运等因素，波司登无论是展示自己的形象，还是用于零售，都十分适合。牛津街就像北京的王府井大街，每天的客流量几千万，这对波司登品牌的塑造和销售都是非常有利。所以，这也是为什么选择英国伦敦作为波司登海外发展的首站。

　　从2010年底筹备选址到去年5月签下购房合同再到今年奥运开幕前一天开门迎客，波司登国际控股公司首席财务官麦润权说，“这就是一个中国速度，总结来看，这前后花了4年，其中2500万英镑用于买楼，另外500万改造装修，还有500万英镑用于营运”。

　　现象解析：波司登“出海”战略

　　1.“迂回”路线：先抢占英国市场 再回归国内

　　“作为一家想在海外长期发展的中国企业，总希望有一个踏实点的落脚点，但是大部分的房东租约都只提供10年的，对我们来说心里感觉不够稳当，所以选择买楼，这样可以完全按照自己的意愿装修，使用起来也比较顺心。”麦润权表示。

　　对于“出海”的策略，麦润权解释说，“波司登在英国主要以男装为主，接下来在考虑引入女装。羽绒服不是主打产品。之前已经在国内开始引入男装品牌，以高级成衣为主，但是为了打响品牌的知名度，以及提升品牌从设计到质地，所以这次以‘海外迂回’路线，从英国市场开始主推，之后再推回到中国市场。”

　　2.扩充产品线 不单纯只做羽绒服

　　波司登国际控股公司国际并购投资总经理沈光健表示：目前波司登男装每套成衣售价大约在500到1000英镑。这次也是首次实现中国品牌，英国设计，欧洲生产。如果这套方案最终可行，那波司登完全可以因此提升品牌的档次。而对于波司登公司来说，未来五年是希望可以实现30%到40%的产品都是非羽绒服，所以“出海”算是这其中的重要一环。

　　3.借奥运商机招商引客

　　根据记者ShivMalik从英国政府获得的信息，伦敦奥运期间的上述投资会议和17场商业峰会以及其他相关活动将为英国本土公司创造大约10亿英镑的销售业绩。这些峰会以及未来的奥运后续相关商业活动激发的私人和机构投资，将创造大约60亿英镑的直接海外投资。

　　此外，这期间英国预期国际旅客将显著增长，这将带来23亿英镑的经济利益。英国政府竭力把奥运的影响辐射到整个英国，而不仅是惠及伦敦地区。伦敦中国商务日，依文服饰公司举办服装秀，商界大佬齐聚伦敦助阵走秀。

　　评论：中国品牌的国际市场较量

　　中国元素不过时

　　“上海滩”1994年由香港商人邓永锵创办。1998年，他将多数股份出售给奢侈品巨头、瑞士最大名牌钟表集团RICHEMONT集团，开始了通向全球第一个中国奢侈品品牌之路。

　　目前，“上海滩”拥有时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务，以字画、京剧脸谱、游牧民、紫禁城为主要图案的中国元素，不仅用在了服装上，而且还用到了从手表到小闹钟、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨伞、绒毛玩偶、豪华寝具等日常用品上，甚至还有专以婴孩、儿童为对象的系列服饰及生活用品。

　　把中国元素融入到生活的每个细节中，这样的思路，在“上海滩”被RICHEMONT集团收购后，变得更加清晰。而这种找出产品的特色，并展开至其他产品的模式，值得中国时装界参考。

　　借国际设计师之手 打造高端路线

　　与同时还销售女装和童装的庞大国内业务不同，波司登在英国出售的是高档男装，瞄准了Hugo Boss等品牌的客户。韦恩朱说：“我们是在英国设计、为欧洲制造的中国品牌。”为了让自己的产品适应市场，波司登已与设计师尼克霍兰和阿什甘戈特拉合作。

　　该品牌的零售总监贾森登马克说：“该品牌吸收了中国的历史和灵感，但同时亦能让人感受到英国气息。如果我们想要取得成功的话，我们必须打造一批适合欧洲市场的产品。”

　　波司登在伦敦首次亮相恰逢英国政府在首都举行会议——定于未来两周举行的、旨在吸引投资和促进英国商业活动的17个峰会中的一个——讨好中国企业家。这次会议的重心是依文集团的一场时装秀，依文集团已成为首个进军伦敦时装周的中国男装品牌。依文集团打算明年投资1000万英镑设立伦敦总部。

　　依文集团董事长夏华称，该集团正与哈罗德百货公司和塞尔福里奇百货公司谈判，她说：“我们想成为中国的麦昆。前往中国取得商业成功的西方品牌很多，但在西方市场取得成功的中国品牌就没那么多了。我想在(英国的)商业街看到中国的优质产品。不仅是中国制造的，还是中国设计的。”