品牌溢价降低 七匹狼等闽派服装如何突围

　　海西时装周、海峡两岸纺织服装博览会、百家闽派服装品牌展示会……上月底以来，中国休闲服装名城石狮可谓好戏连台。步入多场活动现场，记者发现，与往年同类的展会相比，时装定做、电子量身、模拟设计、流行色自调等新元素几乎无处不在。

　　种种迹象显示，当下的闽派服装界正尝试着摆脱同质化的发展瓶颈，进入一个追求个性化、时尚化、差异化的全新阶段。而这一系列新元素背后，一个热词在闪动——品牌再造。

　　让我们先回首闽派服装的创牌轨迹。

　　上世纪90年代，在初步完成资金与产能积累后，以石狮、晋江为中心的一批闽派服装企业扛起创牌大旗，发起第一轮造牌运动。这些企业，普遍采用的模式是“明星代言+广告”。

　　这时期，正是国人品牌意识觉醒的初期。“明星代言+广告”的模式契合了人们从众跟风的消费心理，因而大获成功，涌现出富贵鸟、七匹狼、劲霸等一批服装品牌。闽派服装方队得以成形，也基本奠定了在全国的地位。

　　然而，进入后危机时代以来，在全国范围内，“明星代言+广告”的模式被广泛复制，形成滥用之势，国人产生明显的审美疲劳，边际效用递减，广告的投入产出比逐渐下降。品牌溢价的降低，直接造成单店销售下滑、利润率下降等不利局面。这几年，不少闽派服企深陷创牌与发展之困。

　　如何突围?

　　在海博会上，卡宾服饰总裁杨紫明直言，当下整个闽派服装企业正遭遇一轮新的发展困境，必须创新、创新再创新，大胆进入品牌再造，方能迎来新一轮的辉煌。

　　在杨紫明看来，品牌再造不仅要在形式上，更要在内容上创新。在消费持续升级的大背景下，必须抓紧细分市场，在色彩、款式、面料等领域立体行动，全面引导闽派服企走向个性化时代。

　　“这是一个个性化时代，服装必须与个性鲜明的人相结合，才符合时代潮流。当下，服装品牌，首先必须是个性的品牌。”杨紫明说。

　　作为发端于石狮的时尚品牌，卡宾服饰这几年来十分注重差异化发展。杨紫明介绍，面对日益上升的营销与品牌维系成本，公司放弃原有的专卖店扩张模式，转而寻求小批量、多款式、定制式的销售方式，追求单店效益最大化。在这一轮的服装行业萧条期，卡宾逆势前行，成为低库存的行业佳话。

　　不光是企业，政府也在推动品牌再造。去年以来，石狮启动“米兰计划”，投入数千万元，引导企业加速转向时尚。此外，石狮还联手世界500强之一的美国甲骨文公司，搭建集数字化品牌展示、线上线下销售、数字化服装设计等为一体的纺织服装创新发展云平台。

　　当然，整个闽派服装业的品牌再造才刚刚起步，不少企业还无所适从。可以预计，在当下行业产能过剩的大背景下，闽派服装品牌再造又将是一个大浪淘沙、适者生存的过程，终有一批传统的服装品牌会倒下，也终有一批创新能力强的品牌企业会脱颖而出，形成新的竞争力。

　　如何转型升级，考验着眼下同质化竞争颇为严重的闽派服装企业。如果说过去的创牌是平面式的，那么，现在的品牌再造则是系统型的。这在人才储备、科技运用等诸多方面，对闽派服企提出了更高要求。或许在不远的将来，闽派服装的销售渠道、盈利模式、创牌路径等都会有革命性的颠覆。

　　经济学小课堂

　　【品牌溢价】溢价，指高于面值或原定的价格，高于平价的价格。品牌溢价，即品牌的附加值。同样的产品，大品牌能比竞争者卖出更高价，这就是品牌的溢价能力。

　　【边际效用递减规律】指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽相应增加，但物品的边际效用(每消费一个单位的该物品，其所带来的效用的增加量)有递减的趋势。