七匹狼男装明确“品格男装”的品牌理念

　　七匹狼2012年年报显示，期内公司实现营业收入347,699.11万元，同比增长19.05%;实现利润总额75,302.99万元，同比增长54.24%;实现净利润56,111.6万元，同比增长36.09%;毛利率同比提升4.28%至45.48%。

　　期内七匹狼坚持“批发”向“零售”型企业的战略转型，加大渠道支持力度，通过对渠道进行分类和调整，使之承接产品和品牌的升级，保障渠道的稳定性和有效性。此外，面对疲软的消费环境，电商业务对公司去库存化起到重要作用。期内电商实现销售收入约1.8亿元，同比增长超过70%。

　　黑标收入占比超50%推升毛利

　　期内黑标产品销售增长迅速，收入占比超过50%，2011年秋冬其占比为30%。黑标产品占比的不断提升推升公司毛利率同比提升4.28%至45.48%。

　　当前七匹狼旗下拥有时尚黑标、经典红标、休闲绿标、圣沃斯、SWJEANS、SWKIDS以及配饰多个系列和品牌。2012年公司实现主营业务收入331,205.03万元，同比增长24.90%，主要得益于前几年稳健的销售政策,订货会增速较高,期内公司订单情况执行良好;主营业务成本176,948.94万元，同比增长17.04%。

　　分产品看，夹克类营收519,991,510.73元，同比增29.95%;毛利率45.03%，同比增1.68%。西服类营收167,400,418.92元，同比增29.36%;毛利率50.77%，同比增4.23%。衬衫类营收342,821,071.77元，同比增121.83%;毛利率48.97%，同比增3.53%(详见表格)。

　　分系列看，公司自2011年提出利用高附加值黑标系列替换绿标系列以来，加盟商反馈良好。招商证券指出，公司主要凭产品结构升级推升毛利率水平，高附加值的黑标占比的持续提升使公司在价格提升的同时，销量亦实现了平稳增长(2012年服装销量提升6.18%)，推动主营收增长24.90%。

　　期内期间费用68,297.65万元，同比增9.24%;经营活动现金净流量43,817.10万元，同比增73.70%。

　　最新一季报显示，一季度公司收入增速回落，实现营收9.5亿元。受终端需求疲软、加盟商赢利下滑影响，公司单季营收增速降至2009年以来的最低点，同比仅增长0.46%。实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，同比增长约7.17%;毛利率46.59%，较2012年底略微提升。

　　东方证券指出，公司以加盟订货会为主的经营模式导致报表对零售终端的反应相对滞后。目前国内零售终端依然低迷，加盟商赢利能力的下降将导致公司2013年经营压力较大。预计公司2013年加盟两季订货会同步下降双位数左右。

　　明确“品格男装”的品牌理念

　　期内公司明确了“品格男装”的产品定位，强化商品企划，优化商品研发模式和企划流程，与3M、杜邦、美棉等国际一线面料供应商合作，提升商品品质与风格，加强产品适销度。

　　2012年七匹狼坚持“零售”企业战略转型。期内公司品牌运作能力日益成熟及完善，采用了多角度、全方位的品牌推广和营销手法。公司延续有效的品牌宣传策略，在保证品牌知名度基础上强势打造品牌美誉度，通过公关活动、文化合作、明星代言、事件营销、终端展示、电视剧植入等多种方式进行品牌运作。

　　2012年3月，公司与华谊兄弟战略合作，创造性地开启了服装行业跨界品牌合作的先河;李晨、冯绍峰加入公司名士堂，成为公司新一季产品代言人，拍摄了全新的形象及产品广告;4月为中国导演协会进行高级男装订制;6月建立的中国首家男装博物馆开馆;11月同步在全国16个主流机场投放形象广告;12月携手《芭莎男士》举办首届“中国品格名士2012年度人物颁奖盛典”，汇聚来自演艺界、时尚界、文化界、体育界、艺术界的几百位精英，展现了张继科、李亚鹏、范冰冰、马未都等多位品格名士。

　　全方位的推广使“男人不止一面，品格始终如一”的理念已被受众广泛认可，七匹狼的品牌领先力进一步彰显，也为销售提供了有利支持，为渠道及产品的升级提供了依托和铺垫。

　　期内公司深化商品企划建设，提升自主开发比例，加强战略供应商建设，提升产品终端竞争力;继续强化获得市场好评的黑标产品的开发和推广，黑标系列产品的销售增长迅速，以黑标为主轴的产品规划策略继续稳步推进。

　　由于七匹狼的产品大部分属于外部成衣采购，供应链显得特别重要。经过多年磨合，公司已与一批高效率的供应商形成长期、稳定的战略合作关系。高效及稳定的供应商团队为其经营提供了有力的保障。此外，公司还与专业第三方物流企业进行合作，不仅实现了快速和准确的物流反应，同时节省了物流和仓储成本。

　　中金公司指出，2012年公司品牌营销策略升华，在品牌理念中加入了对品格的强调，与产品结构向上调整同步。在营销方式上降低了电视广告比重，更注重公关活动、文化合作和终端展示，与华谊的合作加强了品牌的知名度和影响力。在所有闽派男装中，七匹狼的广告最不强调品类，而是强调品牌文化，体现在公司各品类的销售占比较为均衡，综合实力更强。

　　电商收入增七成至1.8亿

　　期内公司电子商务规模继续扩大，实现销售收入约1.8亿元，同比增长超过70%。公司建立了可控分销体系，不断加大电商的尝试，利用优质品牌资源进行跨类目联合活动，提升品牌曝光度和影响力，同时公司正在努力尝试O2O模式，并以此作为电商的尝试发展方向。

　　七匹狼是闽派商务男装中又一家触网的企业，目前它在淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店等平台都开设了直营旗舰店。除了直营业务，它还拥有数量众多的网络经销商队伍，他们分布在全网营销的大部分渠道，与官方旗舰店相配合，形成了一个电商“狼群”。

　　七匹狼电商目前主要涉及库存产品的处理。为缓解经销商库存压力，促使终端商品结构合理，期内公司加大了渠道换货比例，并开展有效库存推广方案，协助渠道处理库存。除电商外，2012年公司及代理商还与万千百货合作，在厦门、福州等7个城市开展8场特卖活动，同时新增7家工厂店，集中处理库存。在多种去库存措施下，截至2012年底公司库存规模5.66亿元，同比降低11.84%，其中服装库存量为647.47万件，同比减少0.05%。

　　七匹狼决定发展电商是在2008年，但在此前3年，淘宝上已有大约两万家卖家销售其商品。他们使七匹狼在淘宝获得了一定销售群体，但也带来假货、窜货等一系列问题。为防止情况恶化，七匹狼建立官方旗舰店，开始规范正在售卖的淘宝店家，从店铺装修到客服标准，从官方授权到引导管理。

　　调整期间，七匹狼采取了“抓大放小”的渠道管理策略。所有的大型线上经销商都被召集座谈，他们被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分，要有自己独特的侧重点，按照谁更擅长做新品推广、做爆款、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆。此次博弈中，不合作的经销商被七匹狼从网上撤掉，最终剩下5家大型经销商，内部称为“五虎上将”。公司为这5大经销商提供单独返点，以保证全面制衡他们，也使他们在差异化的竞争中能获得各自的利润。公司会按照重复购买率、客单价、好评度等来衡量他们，给予更多的奖励机会。

　　七匹狼目前实行线上线下联动。每个年初，公司会跟各电商平台洽谈，事先确定整个年度的货品匹配与业绩目标规划，每半年调整一次。目前，七匹狼的线上、线下经销商是在同一时间参与集团订货会，都要预先支付定金，只是订货地点不同。不过，线上经销商按照信用度分成了ABC三档，根据他们报上来的下年销售预期，信用度为C类的经销商只给60%的货，B类为80%，其余根据库存调剂，信用最好的A类则是100%供货，这可以有效避开完全放开卖货的库存风险。

　　除了整体把控的管理规则，七匹狼还制定了一系列差异化的运营策略，以应对全网分销的多元化趋势，比如摸透每个平台的特殊属性，进行差异化匹配。

　　依据七匹狼的规划，未来线上线下需要一体化，线上要做成线下的一个支撑，线下则是线上的一个服务站点，线上、线下利益共享。七匹狼表示，目前公司渠道仍以实体店为主，这导致公司需要与广泛零售行业参与者竞争店铺资源。由于客观原因，服装行业实体店铺终端坪效整体偏低，导致在店铺资源的争夺中面临劣势。电子商务强势来袭，对以实体店为主的品牌商而言，线上与线下的选择和取舍成为企业重要的战略抉择。

　　进行渠道分类和调整

　　七匹狼表示，经过前几年的快速扩张，品牌服装企业当前已度过了“跑马圈地”的粗放式快速发展阶段。随着商业物业价格的增长，流通环节的成本进一步提升，未来“外延式”扩张将面临压力，能否通过提升终端运营能力提升终端利润水平，成为品牌服装企业能否继续发展的最重要因素。转变发展方式，实施“批发转零售”战略，依靠产品、供应链和终端管理提升带来的单店提升是未来增长的关键。公司将坚定不移地执行批发转零售战略，加强零售能力培养，提升企业核心竞争力。

　　实体店的精耕细作是七匹狼这几年的战略重点。期内公司完善渠道分类，把“渠道”按“产品”分类，使“渠道”与“产品”契合度加强;详细分析每家店铺客户群体及其需求，将渠道分为“升级店”、“过渡店”和“一般店”，每种店铺匹配相应的产品品标和产品分类，并配套不同的陈列风格和激励措施。通过渠道分类，一方面提升了渠道效率，同时也为公司商品企划、市场营销提供了更多的指引和方向。2012年公司渠道分类基本成形，在后续经营中将进一步调整和完善。

　　针对终端利润下降的情况，期内公司加大了对重点渠道的扶持，增加了1000多万元店租补贴，缓解部分重点店铺由于租金上涨带来的成本压力。同时，加强与代理商和部分经销商之间三方协议的执行力度，将信用、返利、补贴以及换货直接落实到部分经销商，使得渠道利润分配更加合理化，提升终端运营能力。

　　公司还视各地实际情况实行代理商“嵌入式”管理，优化办事处职能，协助代理商梳理组织框架与服务标准，提出运营改善建议，提升代理商分销管理能力，保证相关营销及扶持政策的有效贯彻，扶持有潜力的代理商及经销商壮大，不断优化渠道团队，保证公司渠道建设健康发展。

　　期内公司积极规划二线以及以上城市重点商圈核心战略店的开设，以此提升品牌影响力，同时根据三线及三线以下市场竞争状况和店铺零售表现加大在此区域的店铺布局，鼓励三线及以下城市的大店建设。从数据来看，三线及以下城市消费景气度较高，公司布局的相关店铺将对公司销售收入带来重大的贡献和影响。

　　截至2012年末，公司拥有终端渠道共计4007家，比上年同期净增加31家，同时关闭了一批推广效果不佳的蓝标和童装门店。七匹狼表示，受宏观经济影响，“外延式”扩张受到一定压力。配套渠道分类，公司将更多的重心从开新店转移到进行老店的整、改、扩之上。期内虽店铺总数增长放缓，但整体销售面积增加了约3万平方米，增长约6%。

　　期内公司继续增强零售管理能力，推进零售体系标准化建设，一方面进行终端店铺整改，提升终端店铺形象，另一方面对终端店铺提供各种培训。为培养终端人才，提升零售管理，公司组织全国精英店长赴日本培训;为推广全国标准化陈列，公司对子公司、代理商的优秀陈列人员进行技能提升培训，增强全国陈列师的技能水平，建立覆盖全国的陈列标准化体系。公司还不断完善全国标准化促销方案库《销售36计》，各地可根据地区市场情况，参考手册内容及规范，制定符合当地市场的促销活动。

　　依据规划，近几年公司的重点都是集中资源进行零售管理能力培养，深入维护品牌美誉度，推行渠道整改，推动公司销售收入规模与产业链管理水平的提高。

　　东方证券指出，公司短期赢利调整难免，但中长期仍看好七匹狼这样的品牌基础扎实、积极转变经营理念的企业在行业洗牌中的发展机会。预计公司2013-2015年EPS分别为1.13、1.39、1.66元，给予2013年15倍PE估值，下调评级至增持。

　　招商证券指出，尽管渠道的再梳理使公司外延扩张速度放缓，但内生效率的培育较为符合未来品牌行业可持续发展的主流趋势。公司已度过快速外延扩展期，在正常经济环境下，在保证正常关店率的前提下(8%-10%)，考虑到租约到期、商圈转移及店面亏损等原因，预计每年净增店铺约几十家。调整公司2013-2015年EPS分别为1.20、1.37和1.59元。短期看，公司业绩增长面临一些压力，尤其是秋冬订货会数据可能不太理想，调整评级为“审慎推荐-A”。但基于公司在商务休闲领域的龙头地位，竞争格局较为有利，以及朝着符合趋势的零售思维转型，经营与零售能力将日益强化，未来单店质量提升具备改进空间，预计公司在商务休闲细分领域的综合竞争力还是最为领先的。