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波司登会是下一个李宁吗?

2015/1/20 21:11:00 来源: 评论(0)79

波司登李宁渠道

  据报道,寒冬降临,正是准备御寒衣物的时机。这也为积压冬装提供了一个过得去的营销借口。但如今,情形似乎正在变得不同寻常。波司登国际控股有限公司,这家中国本土最大的羽绒服生产商忙着收缩传统渠道,被爆6个月中,关闭了3436家羽绒服零售网点。

  波司登以羽绒服制造起家,早在1994年便以“波司登”品牌进入羽绒服生产领域,此后相继推出“雪中飞”、“康博”、“冰洁”三个子品牌,形成品牌矩阵。根据2013年相关数据,以上四个品牌占据中国羽绒服市场37.8%的份额,是当之无愧的行业领头羊。

  只是,羽绒服这件物品,只能冬天穿,夏天不能穿。所以,去季节化,就成为波司登的一个改革重点。这事儿说起来容易做起来,费尽心血,非羽绒服业务却进展缓慢,到头来,波司登还是一家羽绒服生产商。截至2014年9月30日,羽绒服业务占波司登总收入的85%以上。

  对于“关店潮”,波司登人怎么看,我们不知道,但是业内人士提醒,认清自身优劣,构筑核心竞争力,才是走出危机、在竞争中立于不败之地的不二法门。

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  PC流量红利时代已经逐渐过去,在移动技术推动下去中心化时代,企业该如何做推广,投入该多大?这个问题没弄清之前,百丽无法说明投资者自己加大投入的资金都会流向哪里。因此,盛百椒一方面强调百货公司仍是中高档女装鞋最主要的销售渠道,并评价网购业务“以前没想明白,到今天为止,还是不太明白”。

  另一方面又表示会继续加大投入,将加快信息化建设,为线上线下一体化打好技术基础。而让外界看出其谨慎心态的是,盛百椒曾说过,信息化目前主要是IT系统改造,投入不会很大。

  关于优购与百丽国际的关系,正略钧策行业研究院顾问唐欣很早就评价,百丽并不属于主动拓展电子商务的企业,在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战,这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

  除了定位,优购另一个问题是其一直坚持的独立商城策略,被认为并不适合当下的电商发展的现实。电商研究专家龚文祥表示,线上销售与线下销售一样,仍是渠道为王。为多家传统企业做过战略咨询的他发现,做得成功的电子商务企业外部线上渠道销量一般都多于自己的官网销量,有远见的企业都成立了专门的线上渠道部来负责线上渠道建设。

  但优购的电商体系,一直是按官网和分销渠道划分,官网就是优购时尚商城,而在官网之外的平台上的销售都算在分销渠道中,其营销推广的资源也更多向官网倾斜。这或许也是在乐淘、好乐买出现困难后,优购并没有如外界预期的迅速壮大的原因之一。

  不过,莫岱青认为,优购目前面临的问题反映出垂直电商仍未从困境中走出来。优购发展独立商城的想法没错,因为在第三方平台经营也要经常受制于规则,比如大促销、超低价等活动必须参与,会扰乱品牌的价格体系进而影响毛利率,但在营销推广上一定要讲究一盘棋,才能平衡官网与第三方平台的销售。从网络品牌麦包包的实践看,目前官网更多承担的是搭建底层体系和积累用户数据、为用户提供更好的服务上。

  莫岱青认为,百丽国际发展电商业务,还是要着眼O2O发展的态势,通过移动工具和社交属性盘活近两万家实体店资源,实现真正的线上线下一体化。但这种一体化不单单是指渠道,更是指供应链、物流体系、营销推广、资金流转等在内的全面一体化。


责任编辑:金媛媛
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