森马并购韩国电商ISE　市场为何现在不买账

　　森马并购韩国电商ISE，而此次收购是森马借力“互联网+”全面转型的重要推进，公司跨境电商平台业务值得期待。森马是用收购的方式去扩充线上销售渠道，而启用韩流明星则是用营销的差异化去挖掘同质化产品的销售潜力。

　　近段时间以来，传统服装企业寻求产业创新的故事频繁上演。

　　除了森马服饰宣布参股韩国电商ISE外，贵人鸟近期也对外宣布投资2000万欧元收购西班牙足球经济公司“BOY”;此前，罗莱家纺与“和而泰”签署战略合作，拟共同研发生产智能卧室系列产品;搜于特以3.24亿元自有资金战略入股淘品牌汇美服装，持有汇美服装总股本的25.2%。

　　谈及服装业近几年的变迁，业内人士表示，“中国服装企业发展第一个阶段，是从上世纪90年代到2010年，这个阶段服装行业表现出需求推动的背景，市场供不应求，涌现了很多品牌;第二个阶段从2010年到2014年，因行业前期比较景气，很多企业都进入这个行业，传统服装消费渠道也由街边店和商场演变成电商平台和购物中心的业态，这是一个竞争加剧的时代。小规模的、地方性的品牌将在竞争中逐渐退出舞台，服装业进入集中化、个性化时代。”

　　资本市场上，去年7月17日，停牌3个多月的百圆裤业复牌，宣布拟10亿元全资收购跨境电商环球易购，拓展线上业务。复牌之后，百圆裤业股价接连疯涨，一举拿下7个涨停。

　　反观森马服饰，复牌至今完全无视A股指数不断创出新高，股价未见大幅上涨。同样是投资跨境电商，森马服饰和百圆裤业到底有何不同?

　　首先来看投资背景。在全资收购环球易购前，百圆裤业净利润在2012年及2013年同比分别下滑23.78%及40%。百圆裤业当时明确表示，收购是为了寻找新的利润增长点，收购环球易购有助于其打造线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体零售生态圈。

　　森马在宣布此次投资前，经营业绩则是2014年营业收入达81.47亿元，同比增长11.70%;净利润为10.92亿元，同比增长21.09%。同时，公司2014财年留存现金达40亿元左右。

　　再看投资金额。森马服饰投入1.15亿元参股ISE，即便算上未来用于成立合资公司投入的数亿元，相比公司账上的流动资金，这笔投资不过是九牛一毛。而百圆裤业在收购环球易购100%股权前，公司正处在净利加速下滑阶段，对于当时这笔10亿元的投资，市场曾有不少声音质疑溢价偏高。

　　最后看投资效果。2014年10月，百圆裤业完成对环球易购的收购，受合并环球易购11月~12月报表影响，营业收入和归属于上市公司股东的净利润均录得大幅提升。2014年，环球易购整体销售情况保持较高增速，兑现了收购时所作出的业绩承诺。

　　针对此次参股ISE，森马则在公告中表示，与公司目前的经营规模、利润、净资产等相比，ISE公司及其子公司的业务规模、盈利水平较小，本次对外投资对森马本年度经营业绩不产生重大影响。

　　这样看来，森马服饰此次收购与百圆裤业当时的境况并不可比。并且，不难发现，森马服饰一直启用韩流一线明星做品牌代言，如近段时间，就分别聘请了李敏镐、金秀贤、李钟硕、金宇彬做品牌代言，囊括了在中国具有超高人气的韩流“四大男神”。公司下面还有家合资企业，专注运营韩国女装。

　　此外，森马当前所处的政策环境也和以往服装企业有所不同，2015年市场又有了两个新的风向标——“互联网+”和“跨境电商”。

　　对于森马参股ISE，服装业独立评论人士马岗向记者表示，现在整个行业比较流行并购。森马是用收购的方式去扩充线上销售渠道，而启用韩流明星则是用营销的差异化去挖掘同质化产品的销售潜力。

　　中信证券研报显示，此次收购是森马借力“互联网+”全面转型的重要推进，公司跨境电商平台业务值得期待。公司未来将运用“互联网+”思维加速推进服饰多品牌、婴童产业、互联网三大板块协同发力的经营格局。

　　东方证券认为，森马本次投资将推动业务属性从品牌商向“品牌商+跨境电商”的有效延伸，对公司长期发展和估值水平也将产生深远影响。此次投资的最重要意义是双方在中国境内成立合资公司，共同拓展庞大的中国市场对国外品牌消费品的需求，特别是对接中国消费者对韩国服饰、化妆品等高性价比产品日益爆发式的增长需求。