森马开拓高端市场 代理德国品牌Marc’O Polo

　　森马成为德国高端品牌Marc’O Polo中国总代理

　　如果你经常去逛北京的东方新天地，能发现不少好玩儿的事。从不断开张又关张的店铺中，你能体察到品牌们在战略上的进退——位于一层的耐克因业绩不佳，前些天关店了，取而代之的是一个德国品牌Marc’O Polo。5月13日，北京店开幕，海明威的孙女Dree Hemingway和吴尊被邀请来为活动站台。

　　这是他们第一次进入北京市场。去年八月，他们已在上海有了第一家店。在进入中国前，这家有着50年历史、在全球有200多间专卖店的品牌很谨慎，他们向咨询公司罗兰贝格寻求咨询，本想把第一家店开在北京，但进入北京的过程并不顺利，他们不了解中国，和各大物业集团也没有建立什么联系。

　　记者在和Marc’O Polo的CEO聊天的过程中，发现了一些好玩的事。这位CEO说，任何一家外国公司想进驻中国都不容易，在进中国前，他曾给Hugo Boss的高层打电话寻求一些建议。Hugo Boss的人建议“一定要有自己的直营店”。但这位CEO还是想在中国寻找一个合适的合作伙伴，以代理的方式在中国运作。后来，他们找到了“森睿服饰”。按照森睿给出的建议，Marc’O Polo最先进驻了上海市场，森睿也成为了Marc’O Polo在中国的总代理。大多数人都没听说过这家公司，但提到那个“穿什么就是什么”的森马，你就会知道了。

　　森马成立于1996年的温州，主攻大众休闲服饰市场，也有自己的童装品牌，在中低端市场占有很大的份额，但很长一段时间他们都没有高端线。为了分割高端市场，大部分中国服装企业喜欢在海外注册公司，但产品的设计、生产、销售完全在中国内地，其实内地消费者对这类“伪洋牌”并不买账，这种自建高端副线的方式，获取市场份额的速度也比较慢。他们决定尝试不同的方式。

　　2012年，森马成立了一家投资公司，这家公司专门研究国外高端品牌，想以代理、合资收购等方式与外国品牌合作，帮助他们进入中国，也借此分割高端市场。两年后，这家投资公司又成立了“森睿服饰”，Marc’O Polo就是他们的第一个品牌，这是森马公司的一次内部创业，目前团队有10个人，负责欧美高端品牌的代理和运营事宜。

　　我们又去和森睿服饰副总金克军聊了聊。金克军说，森睿在成立之初就确定了一个方向：不碰奢侈品，奢侈品市没有以前那么好了，也不符合理性消费的原则，但中高端服饰市场的机会不错，欧洲有些老牌做的很成功、很有经验，只是没有进入中国市场，中国大众的消费模式正发生明显的变化，而森马又急需拓展高端线。

　　在进入森睿工作前，金克军已经在森马工作了9年。他曾在前文提到的投资公司工作，在那时接触到了不少国外的高端品牌。在2013年初德国柏林Bread&Butter展上，他们第一次接触到了Marc'O Polo，觉得这是一家很成熟的老企业，在核心展区有一个很大的展位。金克军和同事们通过展会还认识了其他想进中国的高端品牌，花了一年时间对品牌进行筛选，斟酌品牌定位是否符合中国消费习惯?衣服版型是否适合中国?确定好几个品牌后，再展开商业谈判，最后他们将Marc'O Polo作为第一个合作伙伴。在接受记者的采访时，金克军说他们本想和Marc'O Polo成立一家合资公司，但因为德国品牌的谨慎，现在还是以总代理的方式合作，森睿负责选址、运营等所有中国事宜，但不排除将来成立合资公司。所以在新店选址时，森睿会邀请品牌方来中国，一起看地方、做决定，强化彼此的了解。

　　另外一个角度

　　第一家店很重要，是品牌形象落地到中国的关键，正是在森睿的建议下，Marc O’Polo将第一家店铺放在了上海。在北京，他们则选择了东方新天地，东方新天地在王府井大街边上，聚集了不少奢侈品牌和休闲品牌，森睿觉得这个定位和品牌挺搭，定好调性后对后续的发展也有帮助。

　　金克军对记者说，在和品牌方合作的时候最难的环节是文化差异。欧洲品牌本身有不错的品牌积淀，为了北京开幕活动，森睿和德国那边的市场部门筹划了大半年，过程中双方有很多争执。比如在中国，做任何推广活动，主办方都喜欢邀请知名明星，媒体在传播起来更有内容一些。但对品牌方来说，他们觉得自己本身知名度是很高的，不需要明星出现，他们更喜欢邀请艺术家。品牌和中国是两个市场，在合作的过程中难免会有一些不同的见解。金克军说，这些分歧还是要在一次次沟通中化解，最终达成一致的想法。

　　现在森睿的团队只有10个人，金在尽力控制人数，他不希望人浮于事，觉得每个人绷的紧一点、事情多一点，将来发展的路也更宽一些。

　　跟很多国外品牌一样，Marc'O Polo不久也会进驻天猫。森马集团下面有一家负责电商的子公司，它有一个比较完整的架构，在天猫、京东、唯品会上做生意。品牌拉进来以后，森睿负责运营策略，这家电商公司则进行运营维护。

　　这只是这家公司代理的第一个品牌，金克军说，“不管是运营思路还是运作方法上，高端线和大众休闲服饰完全是两码事。现在森马欧美高端线都在我们这边，我们也算是公司内部创业了。接下来要做的是引入更多的品牌，有不少香港公司值得我们学习，这条道路还要不断摸索吧。”