波司登2015年度全年业绩下滑23.6%　家族企业该如何传承?

　　据熟悉波司登的人士介绍，波司登在长期发展的过程中形成错综复杂的关系。从2014年度开始，波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。

　　波司登的业绩颓势进一步加剧。

　　6月29日，波司登公布了2015年度全年业绩，显示收入下滑23.6%，净利下滑81%。这并非近年来波司登业绩第一次下滑，从2014年度开始，波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。

　　不过，一些行业人士则指出，业绩困局只是问题表象，症结根源则来自于波司登一直以来的产品定位，以及根深蒂固的管理问题，对于未来的波司登来说，不仅要寻求其他非羽绒类服装的业务突围，而且要重新焕发品牌的生命力，而在这些努力的背后，管理模式的改革与否或许才是成败关键。

　　主业全线遇困

　　根据波司登6月29日发布的公告，在2014年3月31日至2015年3月31日的年度中，营收62.93亿元，比上年82.38亿元下滑23.6%，净利为1.32亿元，下滑81%。

　　不管是品牌羽绒服以及非羽绒服业务，两个领域都遭受“重灾”。年报显示，波司登品牌羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元，其中四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%，下滑最多的冰洁为79.2%。

　　另一个被波司登寄予厚望的领域，即男装、收购的休闲品牌以及女装品牌都遇到较大挫折。2004年左右，波司登投入资金开发男装，据行业人士介绍，该品牌在鼎盛时期营业额达到5亿元到6亿元。但2015年的财报却显示该品牌出现了大幅度下滑。2014财年，波司登男装销售额尚有4.78亿元，而2015财年波司登男装仅销售2.76亿元，下滑达42.3%。

　　此外，杰西女装以及2010年收购的运动休闲品牌摩高也出现了程度不同的下滑。总体来看，非羽绒服收入从2014年的13亿元下滑到2015年的10.11亿元，下滑幅度22.3%。

　　唯一令人宽慰的是贴牌加工管理业务收入出现增长，达到12.02亿元，比上年增长36.5%。但是，有分析师指出，贴牌收入的增长对于一家品牌企业来说并非好事。“贴牌业务发展越快，表明竞争对手增长越快，实际上是帮助了别人，并非对自己有利。”

　　事实上，业绩问题从2014年就开始困扰波司登，2014年财报显示，营业收入从2013年的93.25亿元下滑到82.34亿元，下滑11.7%。其中主营的羽绒服业务下滑14.6%，营业额60.57亿元，当时，波司登将下滑归咎为温度上升和市场环境严峻。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，波司登营收和利润大幅下滑的原因既与大环境有关，更多还来自于自身。2014年波司登致力于库存清理，新品较少，盈利空间缩窄，再加上其在非羽绒服装业务上的发展还未出现良好发展，尤其是女装，为公司业绩带来拖累。

　　熊晓坤认为，波司登的当务之急是进一步发展非羽绒服装业务，以增强公司抗风险能力，同时扩大盈利空间。女装是波司登的短板，波司登需要调整战略，对女装进行重点突破。

　　波司登可能另有所谋，据媒体报道，2015年4月，波司登公告日本第三大贸易行伊藤忠商事株式会社及中信证券(27.72, 1.95, 7.57%)旗下的投资平台金石投资联合入股波司登，总认购金额为15.50亿港元，认购股份占扩大后发行股本的13.99%，两者将联合波司登投资儿童、户外品牌领域。

　　成功的阴影

　　除了业绩下滑，波司登职业经理人的更迭也一度引发质疑。

　　2015年2月，来自于达芙妮的职业经理人梁旭辉宣布辞职，波司登董事局主席、创始人高德康继续接掌公司CEO之位。

　　2014年5月上任的梁旭辉，仅担任CEO9个月就“闪电”离开。这也被认为是波司登在任用职业经理人、从家族化管理迈向国际化管理上的又一次遇挫，而这样的更迭原来也曾在波司登出现。

　　“职业经理人来来去去，能在全面管理的位子上做稳两年的都很少见，可见家族管理和职业经理人的矛盾之大，后者很难有足够的时间经营。”一位业内人士说。

　　被高德康扶到前台负责运营的高管，除了刚刚辞职的梁旭辉外，还有他的夫人梅冬，以及黄贵等其他经理人，但最终都未能长久。一位曾经在波司登工作过的管理人员马斌(化名)告诉记者，高德康对自己始终充满自信，很难听进去别人的意见。和其面对面谈话，很容易发展成他个人的长篇大论。公司管理上也存在着各种漏洞。

　　“你可能很难相信，波司登集团开会是要预演的，一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总，在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话，最后要向高总和梅总保证今年完成任务，喊请高总放心、梅总放心等等口号，连腔调都要预先排练。”

　　1976年高德康创业，从一家十几个农民办起的企业滚动成现在这样在香港上市、年营业额数十亿元的大公司，这对高德康而言无疑是巨大的成功。但是，有行业人士评价，过去的成功也让其固守过去的经营思路。

　　“波司登羽绒服越来越老化，样式也老，只能吸引上了年纪的消费者，难以抓住年轻人。”这位行业人士评论，而且价格定位高昂，一件动辄2000元，在市场上渐渐缺乏了竞争力。

　　这位人士表示，在目前的羽绒服市场上，一些新锐品牌往往能抓住年轻、时尚这个元素，给波司登带来很大的压力。比如产地在丽水的艾莱依、北京的金羽杰，虽然销售尚无法超越波司登，但是发展潜力颇大。

　　日资品牌优衣库研发的轻薄羽绒服能以399元、499元一件的价格销售，就在于产品的年轻时尚带来的巨大消费力。“曾经优衣库的羽绒服能一次下单数百万件，就在于其竞争力，这是波司登望尘莫及的，而这仅仅是优衣库的一个小产品，企业的竞争力差距可想而知。”一位行业人士称。

　　波司登面对的另一个痼疾来自产品自身。马斌表示，波司登生产冬装产品，缺少春夏秋三季配套产品销售。而该企业的销售模式又是专卖店、专柜销售，因此在冬季以外，这些专卖店和专柜都经营困难，而招商的大型商场尤其为此头疼。

　　“有时，为了保证其他三季经营，波司登专柜招卖食品等其他产品经营，这严重破坏了品牌形象，”马斌说，“波司登的当务之急是要让原产品年轻时尚化，再配合开拓其他四季的产品，重塑产品形象。”

　　谁来接班?

　　作为家族企业，波司登还面临企业该如何传承?

　　据熟悉波司登的人士介绍，波司登在长期发展的过程中形成错综复杂的关系。

　　据原波司登人士介绍，高德康创业后与原配离婚，高德康的大儿子高晓东为高德康与前妻之子，生于1974年，2003年毕业于美国世纪大学管理专业，之后回集团工作。

　　但高晓东在集团内难以介入主营业务，即波司登羽绒服业务。目前高晓东主管波司登男装业务，该业务2014年表现颇差。为了安抚大儿子，高德康将集团其他非服装业务交予其运营，比如波司登投资的成渝地区环线宜渝高速公路。2006年，波司登投资该高速公路中标，当时号称投资40亿元。

　　“高德康60多岁还出山掌舵，主要是接班人事宜尚不成熟。”一位在该公司工作过的人士分析。高德康的幼子是现任夫人所生，曾远赴英国读书，有熟悉人士称，他现在已经回国进入集团工作。

　　家族纠葛是否拖累了波司登的业绩?波司登对目前的管理模式又有何自我评价?未来接班人如何安排?截至发稿时为止，尚未得到波司登集团的任何回复。