揭秘李宁等服装实体店阵亡背后的真相

　　一边是Zara、优衣库、无印良品等品牌加速扩张布局，雅戈尔、报喜鸟、美邦等服装企业热火朝天忙投资忙并购忙转型，安踏上半年狂收51亿创下公司历史最高水平，茵曼等互联网品牌到线下开店抢夺市场份额，而另一边，却是无数的服装品牌欲哭无泪，深陷关店狂潮。曾经的的旗舰店变成吆喝声不断的折扣店，或是彻底消失在人们的视线中。To Be Or Not To Be?成为众多服装企业老板们每天不得不面临的纠结抉择。

　　虽说关店潮早几年就持续存在，不是今年的新现象，但是从上半年的情况来看，动辄上千的关店数字，还是着实让人瞠目。华尚汇选取了一部分服装企业近期的关店数据，简单罗列出一份不算齐全的服装品牌店铺阵亡名单。嗯，2015的服装行业，用一半火焰一半海水来形容，倒是十分贴切。

　　李宁：上半年关店1200家

　　半年，1200家店铺关闭。刚刚经历人事大调整的李宁公司召开业绩说明会显示，公司今年上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%，而归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比大幅下降84.9%。李宁公司已发出全年预亏的预警，称为节省成本，已于上半年关店1200家。

　　虽说关闭的是1200家低效门店，但是稍微算一下，就知道，差不多每天要关闭7家才能有这样疯狂的数字出现。资料显示，2012年6月，李宁拥有加盟店6657家、直营店646家，直营销售占比20.8%;2014年6月，李宁拥有加盟店4552家、直营店1119家，直营销售占比38.3%。除了深陷关店潮，李宁公司还陷入了高库存、业绩亏损的难题。2012~2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。

　　波司登：门店削减5053家

　　尽管今年引入伊藤忠及中信证券作为战略投资者，但中国本土最大的羽绒服生产商波司登现在的日子还是不好过。截至2015年3月31日的年报数据显示，上一财年波司登营收为62.93亿元，同比下滑23.61%，而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。这是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

　　据年报显示，羽绒服业务依然是波司登最大收入的来源，但同比却出现了32.6%的下滑。在这个过程中，波司登大举关闭门店。截至今年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少了高达5053家，其中自营零售点减少1296家，第三方经销商经营的零售网点减少3757家。对于如此大规模的关店，波司登方面称，关店是去冗存精，是“自我断臂”的战略选择，关闭低效销售网络，以避免渠道重叠，使零售网络布局更为合理。

　　百丽：一季度关店167家

　　百丽国际公布本财政年度第一季度(3月至5月)零售营运数据显示，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为疯狂的日子里，百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。百丽方面表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，所以未来开店步伐将放缓。

　　达芙妮：上半年关店181家

　　今年5月，达芙妮的门店内出现了全智贤代言的广告。在这之前达芙妮还重金聘请过刘诗诗、谢霆锋等明星代言以刺激消费。然并卵，这一切对于提高这家公司的业绩看起来收效甚微。2015年上半年，达芙妮集团核心品牌同店销售增长率下降16.9%，并且，上半年共关店181家，包含直营117家、加盟店64家。其中一季度关店14家，二季度加速关店167家，核心品牌销售网点到目前为止总数为6221家。值得一提的是，比起实体门店的盈利下滑，达芙妮的电商业务取得了一定增长，并维持其盈利能力。

　　这是一个让人迷失方向的世界。

　　尽管我们一直在说，实体店有无数的新机会。但是，看到这一个又一个触目惊心的关店数据，还是多少让人有些感伤的。

　　财大气粗的服装企业大幅削减门店数量，可以自称为壮士断臂，而一些规模本来就小的服装品牌，在这波关店潮中则几乎是以谢幕的形式，痛别市场。

　　关店的原因，我们稍加总结，就可以列举个十条八条，比如经济疲软、需求放缓、租金上涨、电商冲击、结构调整……但是，不管理由再多再坚挺，这个弱肉强食的残酷市场只看结果。

　　一个显而易见的事实是，单纯靠增加门店数量来提升业绩的思路行不通了，单纯用价格仗来掠夺市场份额的策略行不通了，单纯走规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式行不通了!简单粗暴而疯狂的扩张之后，大家都不得不面对挤泡沫的结局。

　　痛定思痛的同时，不妨静下心来思考一些问题。想明白想透彻，找准方向再行动。

　　●互联网经济下，实体店这一业态是否会终结?如果答案是否定的，原因是什么?

　　●导致关店潮汹涌来袭的诸多因素对本企业而言，是直接原因还是外在条件?

　　●为什么Zara、宜家、迪卡侬的实体店能够笑傲江湖长盛不衰?

　　●对别人适用的关店原因，是否也适用于自己?如果不适用，那么，最根本的原因在哪?

　　●如何将电商和实体店的优势结合起来发挥最大效应?

　　●在不得不关闭店铺之后，服装企业应如何调整策略?如何让其它店铺发挥更大效能?尤其是如何提升单店效益?

　　问题可以无休止的列举下去。不管怎么说，结合自身实际，研究关店原因，对服装企业而言，绝不是一件走过场的事，而是要真正明确自己的比较优势和劣势，探析深层次的根本问题，找到钥匙，解开谜底。否则，在迷路的时候，盲目奔跑，只会无谓的消耗体力和斗志。

　　还有一点需要注意的是，实体店铺的萎缩，关闭店铺，我们认为并非是一个绝对坏的事情。从另外一个角度来说，这是服装企业调整战略决策调整运营业务的一个迹象，而非全面撤退的表现。从这个角度来说，关店或许也是一个健康的迹象，意味着一个更开明的阶段到来。