Gap与Old Navy的冰火两重天

　　品牌Gap犯错陨落了，它应该向自家兄弟Old Navy学习些什么呢?

　　9月的一天，美国品牌Old Navy的一辆移动陈列巴士正停在上海创意社区800秀的门口。巴士里面是Old Navy的各式丹宁单品，从衬衫、外套到牛仔裤，有拼接补丁，有设计师素描，还有时尚达人讲解当下最流行的丹宁穿搭法则。背景墙上则醒目地写着，“我们相信时尚的民主”(We believe in the democracy of style)。

　　“这一切让人想到10年前的Gap。”曾经在美国宾夕法尼亚大学念书的潘宁在现场说道。作为美国 大服饰集团Gap旗下的低价位品牌，Old Navy在2014年3月才正式进入中国。不过现在，它的时髦度似乎已经超出了一直默默无闻的主线品牌Gap。“Gap老了，它已经不酷了。”他又补充了一句。

　　今年以来，Gap集团经历了一系列的管理层巨变，包括任职长达7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的离职。这一系列变动可能源于Gap的惨淡业绩。

　　Gap集团的财报数字确实让人失望。8月Gap的同店销售额下滑8%，这已经是它连续第16个月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面临颓势，同店销售跌幅扩大至11%。只有Old Navy仍然保持着不错的势头，同店销售增长6%，而它在去年同期还只有2%的增幅。

　　正是因为有Old Navy的支撑，华尔街对这家公司才没有恶言相对。但毫无疑问Gap一直在衰落。一份来自其旧金山总部的声明称，未来几年，这家公司将关闭在北美的175家门店，并从总部裁员约250人，以扭转销量下滑的局面。

　　零售业分析师Owen Shapiro认为，Gap犯了许多品牌成功之后都会犯的错误—循规蹈矩。与之相反，年轻人的消费观念则变化无穷。他们很容易对一个品牌感到厌倦，也容易跟风。就像Levi's和整个牛仔品类的衰落一样，Gap的问题之一同样在于，没能不断制造与时俱进的流行趋势来吸引年轻消费者。

　　社交媒体在时尚产业中的重度使用加剧了这一过程。“今天，每个人都能注意到网络上的流行趋势，每个人都是批评家，Gap这样的品牌就会显得非常落伍。”奢侈品配饰网站The Editorialist联合创始人Kate David Hudson对记者说。

　　Gap的卡其裤、牛仔裤与衬衫曾经是美式大众时尚的经典，但它现在已经不再成为消费者的首要选择。

　　作为同一集团旗下的品牌，Old Navy的价格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一条男士牛仔裤只要30美元。Old Navy中国区总经理Michael Barnes在去年9月告诉记者，比起消费者熟知的传统快时尚品牌，Old Navy是个更加“平易近人”的品牌。在中国，它走的是家庭路线，强调只需要不到300元，就可以让每个家庭成员都找到合适的丹宁产品。

　　快时尚品牌之间的竞争似乎正向着“比比谁廉价”的方向倾斜。Primark的 扩张说明了这一点。它在美国市场的售价比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，单位面积销售能力却超过了所有快时尚品牌和百货自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策划官Erwin Penland对商业网站Business Insider表达了他的观点：一个简单的策划就能使Gap回到根本，那就是接近大众的价格。{page_break}

　　Old Navy的出现正是为了弥补Gap集团在价格上的竞争劣势。1990年代，当Gap把品牌定位提升到中端市场之后，它就离“大众时尚”的初衷越来越远。走亲民路线的Old Navy则渐渐超过Gap，成为了这个集团最赚钱的品牌。

　　低价也还不是Old Navy的全部。

　　如果你到过Old Navy的新店，你或许会看到这样的场景—到处悬挂着好莱坞式的五角星广告牌，上面写着大大的“Now Playing”(玩起来吧)!或是用灯泡围起来的闪烁通告：“Hundreds of New Arrivals(成百件新货已到)!”扮成小丑的工作人员给孩子们分发糖果。对了，你还可以用投飞镖的形式，获得优惠券。

　　“也许在许多品牌的门店，孩子被认为只会妨碍购物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起开心购物的地方。”Barnes曾这么说。

　　这样的想法来自于Old Navy的 总裁Stefan Larsson，今年9月他刚刚被宣布退休的Polo之父Ralph Lauren选做接班人，出任其同名奢侈品品牌的CEO。

　　他认为，市面上那些所谓的低价品牌总是在“按磅计价出售衣物”，而这种方式有一个很大的问题，就是忽视了消费者的心情。瑞穗证券美国公司分析师Betty Chen对记者说：“Old Navy以前就是光卖衣服，但Larsson为它带来了更加时髦的服装和营销策略，这些都具有一种强大的光环效应，使品牌形象得到了改善。”

　　过去3年，在Larsson的领导下，Old Navy发生了惊人的转变。去年，Old Navy在美国的销售额接近60亿美元，占到集团 总收入的40%，几乎相当于Gap和Banana Republic两个品牌的总和。

　　2012年，Gap集团从H&M挖来其 销售主管Stefan Larsson，把当时集团旗下 挑战性的品牌Old Navy交给了他。在此之前，Larsson已在H&M工作了15年，负责H&M的 扩张及其2300家店的业务。

　　当时，在H&M秀场新款的时髦外套的对比下，Old Navy的休闲卫衣已经变得不那么吸引人了。经济衰退也使得人们在服装方面的支出大幅下降，就算是低价品牌Old Navy也受到了冲击。2006年至2008年两年间，Old Navy销售额下滑超过10亿美元。

　　来到Old Navy后，Larsson着手组建了一支精英团队，聘请可口可乐前创意总监Ivan Wicksteed担任品牌的市场总监，又从Coach请来配饰设计师，从耐克请来运动装设计师，从The North Face请来男装设计总监。

　　这一切的出发点就是不让产品看起来显得廉价。这些人改变了Old Navy设计服装的方式。此前，Old Navy的供货方会从萨克斯第五大道精品百货店和A&F这样的地方购买服装，挑选其中几件改造，而这种改造通常都很拙劣。

　　但在过去两年，Old Navy发展了自己的设计力量，推出的单品也从日常款和基本款转向了更为新潮并符合当季时尚趋势的款式。

　　被称为“小妖精”的露踝铅笔裤(pixiepants)是Old Navy迄今为止收获的 胜利。“我们采用了独特的设计，接着将它投放到市场里，测试顾客对它的反应。去年，我们卖出了240万条这种款式的裤子”，Larsson说，“这是为我们带来的收益 的几款服饰之一。”

　　现在，Old Navy正在寻找下一个能够大卖的产品。运动风席卷了时尚界，瑜伽裤代替牛仔裤成为了流行单品。今年，Old Navy也开始推出运动装，并且 次在高性能衣料上进行了大量的投资。不过，价格仍然是Old Navy的优势。在Lululemon买一条瑜伽裤，都可以在Old Navy为全家人各买一件运动装了。

　　落伍的Gap正在吃力地学着跟上时代，至少不让自己落后Old Navy太多。

　　在2015年的秋冬广告中它摒弃了名人路线，让刘雯等国际超模在一块普通的背景前展现Gap服装。这看起来有点像优衣库的一贯做法。但这一策略在Gap身上并没成功，接下来几个月销量一直在下降。

　　Gap的卡其裤、牛仔裤与衬衫曾经是美式大众时尚的经典，但它现在已经不再成为消费者的首要选择。

　　现在，Gap雇佣了Wieden+Kennedy广告公司来执行新的营销策划，想要紧跟时下的normcore潮流。normcore一词是由趋势预测机构K-Hole结合normal(平常)和hardcore(核心)创造的，意思是做最基本的搭配，“从平淡无奇中寻求自由”。不要以为随便穿上一件优衣库的T恤和一条Gap的牛仔裤就可以了，大多数时候normcore指的是MUJI那样的“性冷淡风”和Céline等大牌的极简风格。

　　相比之下，Gap的设计只能沦为“无特色装扮”。女性主义时尚博客Jezebel的作者Isha Aran总结了Gap的错误—所谓的normcore只是基本款的陈词滥调。同样希望卖衣服给所有人的优衣库则聪明得多—它的价格更低廉，符合人们对基本款的心理预期。更重要的是，虽说是基本款，但却有几十种颜色的高技术面料可选择，当你想要追求潮流时，它还提供中等价位的设计师合作系列。

　　今年2月接替Murphy的Gap集团新任CEO Art Peck面临着如何挽救Gap的严峻挑战。首先是问责设计团队。在正式上任以前，他就解雇了2012年9月从H&M公司挖来的创意总监Rebekka Bay，然后聘请曾经负责Victoria's Secret副线品牌Pink设计工作的Wendi Goldman来领导Gap的产品设计和团队发展。

　　Rebekka Bay在职期间，曾经对Gap的女装设计做出了大幅革新，让它们变得更加修身、更富色彩变化。她的 个系列似乎让评论圈重又兴奋起来：白色毛边衬衫裙，印花牛仔机车夹克，条纹九分裤。她的作品甚至被人与艺术家珍妮·霍尔泽的《常理》系列T恤相比。但是这并没有大幅影响品牌的销售数据—Gap已经10年没有发生变化了。

　　重塑供应链让Gap变得“更快”，则是新任CEO转型计划的核心。他的目标是把Gap产品从设计到进店的周期缩短到30周。目前这个周期是10个月，约是ZARA和H&M的3倍，因为Gap并不拥有自己的工厂。尽管与ZARA、H&M、优衣库并称为 四大快时尚品牌，但Gap的速度仍与它们有差距，最后还将 服装集团的位置拱手让了出去。

　　Old Navy那条叫做“小妖精”的裤子也向人们展示了Gap未来可能拥有的灵活快捷的新型生产模式—在大规模生产以前，先推出小批量的商品测试市场需求。这种快速策略可能是Old Navy赶超Gap的原因。过去3年，Old Navy的表现都非常出色，不仅持续增长还拥有良好的盈余。

　　“在发现行业趋势变化和采取行动方面，Old Navy的意识和执行力都更胜一筹。”新任CEO Art Peck在今年早前的业绩电话会议中对集团旗下三大品牌做出了评价，“Banana Republic表现居中，Gap则相当落后。”未来，他将以Old Navy的成功为运营模板，来扭转Gap和Banana Republic的命运，尤其是女装业务。

　　不过快10年了，Gap还能酷起来吗?