全球奢侈品不吃香的情况下 魅力惠业绩却增长

　　根据最新的消息称，当今全球奢侈品行业日子都过得不太好的时候，魅力惠的业绩却依旧增长，成功的秘诀究竟在哪。

　　在刚刚过去的6月天猫粉丝狂欢节活动中，魅力惠的销售额同比增长651%，以Rebecca Minkoff、Michael Kors、DVF、MOSCHINO为代表的时尚轻奢或设计师品牌均表现优异。而这其中很大一部分购买力来自于天猫用户。

　　2016年已然过半，但奢侈品零售行业的日子并不好过，LVMH、开云等奢侈品集团的股价均有下跌。这其中不乏受传统零售、旅游业业绩双双下滑所牵连。

　　然而，我们也惊喜的看到中国境内消费，以及电商业务给奢侈品行业所带来的一丝希望。历峰集团4月中国大陆销售业绩增长26%，合并后的电商平台YOOXNet-a-porter，为其带来7.03亿美元的收入。

　　同样，从奢侈品电商平台魅力惠在6月的表现来看，也透露着同样的信息。魅力惠CEO及创始人韦亦博介绍，借由618粉丝节的效应，平台在6月份的销售业绩环比去年增长70%。其中50%的用户来自3月底魅力惠在天猫推出奢品闪购频道后所汇聚的新人群。

　　对于此次合作韦亦博惊喜万分，一方面这批新用户粘性非常高，“他们一两月就会来买一次衣服。”另一方面，为应对他们的高频消费，魅力惠也逐渐增加当季新品的货品销售，“不再只关注价格，而更多的是对产品款式或品质的追求。”而这也是顺应当下消费者网购习惯的转变。

　　据透露，后期魅力惠会和更多尚未在中国电商渠道露面的奢侈品牌合作，如被誉为“意大利爱马仕”的Valextra。此外，也会挖掘更多个性化的设计师品牌，或是与品牌合作推出独一无二的定制款来销售。韦亦博说：“以前都会在意品牌的独家代理权，但这种做法并不可取，作为品牌方也不愿意将自己局限于一个渠道销售。现在我们更关注独家产品的销售，针对平台的消费者，推出符合其需求的定制产品。”

　　上线3个月带来的惊喜

　　在刚刚过去的6月天猫粉丝狂欢节活动中，魅力惠的销售额同比增长651%，以Rebecca Minkoff、Michael Kors、DVF、MOSCHINO为代表的时尚轻奢或设计师品牌均表现优异。而这其中很大一部分购买力来自于天猫用户。

　　今年3月30日，天猫联合魅力惠推出奢侈品闪购频道，以一种全新的形式，让更多的奢侈时尚品牌能够接触到国内庞大的中高端网购人群。

　　韦亦博介绍，国际奢侈品牌布局中国电商渠道有两种方式：建立独立官网，或是入驻本土优质电商平台。相较于后者，前者的运营成本和风险系数较高，且国内用户的网购习惯与国外也较大区别，因而选择与平台合作成为诸多国际品牌的首选方式。

　　目前，与魅力惠合作的国际奢侈和设计师品牌有3000多个，其中有近300个品牌为独家授权合作伙伴。当下，很多国际品牌都在天猫开设了旗舰店，但对于部分仍处于试水阶段的国际品牌，可借由该频道，体验天猫这一汇聚国内主流中高端网购人群的用户需求，也给了品牌二次曝光的机会。

　　从后期的数据来看，天猫用户的复够率非常高，且大多集中在二三线城市，这与魅力惠官网原本集中在一二线城市的用户群体形成了互补。另一方面，从他们热衷选购的商品来看，也有一定差异，原本魅力惠天猫用户感兴趣的是包、配饰，以及与生活方式相关的产品；如今，则开始偏向于服饰、化妆品等商品。“显然服饰、化妆品类相比于箱包的购买频次会更高。”韦亦博说，这正是天猫用户给他带来的惊喜之处。

　　他介绍，目前魅力惠70%的销售来源为时尚品类，即服饰箱包配饰等，15%为生活方式相关，15%为美妆产品。而在时尚品类中，服饰占了50%，鞋类20%，剩下的是箱包与珠宝等。

　　而这部分数据也给了魅力惠调整品牌运营和招商策略给了很大的启发。

　　不止是奢品选择更丰富

　　最初魅力惠是一家闪购平台，以足够吸引力的折扣，在有限的时间里销售奢侈品过季商品。对于品牌商来说，这种方式对于其正在销售的当季商品不会有所冲击。

　　但随着国内中高端消费的崛起，以及以ZARA、优衣库、GAP等为代表的快时尚品牌推行全渠道销售模式，线上线下同款同价销售，消费者更愿意第一时间在电商平台买到品牌线下，乃至全球首发的产品（如此前苹果iPhoneSE发布时，天猫是其除官网之外唯一授权同步上新的旗舰店）。因而魅力惠也开始与品牌商合作销售一些当季新品，在电商渠道销售。

　　“我们看到大家的网购依赖度在加深，品牌商也意识到了电商渠道的重要性，也愿意提供一些当季的新品给平台销售。”韦亦博说，作为品牌商的合作伙伴，除销量之外，平台还要帮助其打造形象。

　　每月，魅力惠都会对核心品牌进行审核和评估。而其对当下热卖品牌调研主要来自三个渠道：竞争对手，包括国内外的奢侈品电商平台；线下买手集合店；以及当下热门的社交网络平台。在与线下买手集合店的沟通中，他们发现一些传统奢侈品的业绩在下滑，而轻奢和设计师品牌开始增长。当在买手店得知哪些品牌的销量不错，平台会直接与其获取合作。此外，社交网络也是获取新品牌的好方法。RebeccaMinkoff在国内走红就是经由时尚专栏作家KateZhou的推荐。因而，他们自然也不会错过社交媒体这一聚集了大量年轻人群的渠道。

　　基于此，魅力惠对各类合作品牌的比重不断进行调整，品牌的丰富性也在不断提升。如今奢侈类品牌占据了1/3，剩下的是轻奢和设计师品牌。未来，还会致力于挖掘更多品质一流，但在国内仍属小众的品牌。如，被誉为“意大利爱马仕”的箱包品牌Valextra，英国顶级鞋类品牌John Lobb等。借由明星效应，这几个原本小众的箱包品牌近两年也人气暴增。

　　跨境频道亮相直采全球新品

　　为了让产品的丰富度更高，下半年，魅力惠将推出跨境电商模式的“海外魅力惠”，以获取更多与国际市场同步的热卖产品和品牌。

　　此前，魅力惠联合KPMG对平台的1万名用户做过调研，发现有50%的用户使用过跨境电商平台。因而有了这一想法。在定位上，跨境频道销售的更多的是当季新品，受限于政策，价格会是在1000~2000元之间的服饰类商品。而有了多种合作模式后，也能让平台与品牌的合作性更紧密。已有合作的品牌可以直接获取其在海外同步销售的产品，且价格是更具竞争力的；而尚未合作的新品牌，则可以借此契机引入中国市场。

　　而当下，消费者对于购物的喜好，除了能买到所需商品外，还要“好玩”“有内容”，也就是近期热门的内容营销。因而，今年以来，魅力惠只要在做两件事情：

　　一是组建了一个由二十多人组成的编辑团队，他们大多来自国内外知名的时尚杂志，有足够的时尚潮流经验，能根据当下的流行趋势，给消费挑选出合适的品牌和产品。

　　另一件事情是联合了600多位时尚博主，进行内容合作推广。这些博主90%居住在国内北京、上海、广州、成都等大都市，还有10%是居住在海外的华人，他们大多有自己独到的时尚见解，能够起到意见领袖的作用。

　　最后，韦亦博还不忘介绍，在下半年的916年度庆典中，将重磅推出多个消费者耳熟能详的经典奢侈品品牌，且届时的价格会令大家“尖叫”，部分商品会同步到天猫销售。而针对另一盛事双11狂欢节，平台也准备了与某知名品牌联合推出的高端羊绒定制产品，“他们的材料选自蒙古优质羊绒，在国内并不多见，我们要让用户接触到更多全球的奢华产品。”