鄂尔多斯转型，深挖年轻消费群体

　　鄂尔多斯的募资计划被业内视为针对年轻消费群体的博弈。在鄂尔多斯公开的定增方案中可以看到，鄂尔多斯希望将品牌拆分成“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUE ERDOS”3个品牌。拆分后，“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群，“ERDOS”希望吸引新兴中产人群，而新设品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年轻客户群体的品牌。鄂尔多斯品牌将组成从高端市场到大众市场、立体化、多层次的羊绒品牌综合体。

　　除了对年轻人的羊绒服装市场表示青睐，鄂尔多斯在此次的定增方案中还公布了费用不菲的开店计划。在很多服装品牌削减实体店、加码电商的背景下，鄂尔多斯却表示拟将募集到的资金用于新建店铺，建设期为三年，计划在国内新开店298家，海外开店26家，这将耗资22.9亿元。同时，鄂尔多斯的电商建设也在规划中，具体操作方式是在品牌拆分完成后，在国内几个主流电商平台开设官方旗舰店，而根据此次的定增预案，对此花费的预算将高达1亿多元。品牌推广也将花费约1.3亿元。

　　无论是加码大众市场，还是对销售渠道进行扩展，鄂尔多斯无疑展现出了将传统羊绒产品推向年轻消费群体的意图。但是业内认为，这样的尝试存在一定的风险性。服装行业分析师赵培向记者表示，一方面，鄂尔多斯的产品存在一定的季节属性，二三季度为羊绒产品销售淡季，这也导致品牌在向年轻消费者进行推广时具有一定的天然壁垒。

　　鄂尔多斯表示，尽管公司近年来一直通过战略转型，以产品设计四季化、产品生产四季化等方式淡化公司产品的羊绒属性，但是目前公司服装销售收入仍以羊绒产品为主，受羊绒产品天然属性的影响，这种销售模式的季节性波动可能对公司的各季度经营业绩带来影响。

　　另一方面的压力，则是羊绒产品能否被年轻群体“买账”。赵培表示，鄂尔多斯的年轻化品牌”BLUE ERDOS”依然以羊绒产品为主，对于年轻消费者来说显得有些脱节。“鄂尔多斯这个品牌的定位一直是中老年群体，而羊绒产品的定价也相对较高，这一品类在市场上能否获得年轻消费者较高的认知度，还有待观察。”

　　在鄂尔多斯主营的两大业务板块中，羊绒业务的表现并不乐观。尽管鄂尔多斯在2010年邀请前香奈儿艺术总监吉尔·杜福尔加盟，但2015年年报显示，鄂尔多斯的羊绒板块营收为22.9亿元，较上年下降了2.94%，毛利率为41.29%，较上年减少2.24个百分点;羊绒衫等羊绒制品毛利率为42.77%，比上年减少了3.18个百分点。而该公司近三年的资产负债率平均水平超过68%，导致了较高的财务费用，这也是此次定增的原因之一。同时，另一大业务重头能源板块的发展也不是很顺利。去年，鄂尔多斯的电冶业务较上年同比下降2.42%，整体净利润2.41亿元，同比下降42.75%。