迪奥首战“微商”试水成功

　　8月2日上午，不少人的朋友圈被这样一条广告刷屏：“Lady Dior Small手袋 七夕限定款 线上精品店独家发售”。

　　十时许，这条广告所指向的链接显示，这款定价为2.8万元人民币的七夕定制手袋已告售罄，“请至线下精品店选购更多心仪的作品”。

　　作为首个在朋友圈销售包袋的奢侈品牌，迪奥称，这款包袋于8月1日至8月4日在线上销售，线上活动结束后会在门店继续销售，然而微信平台发布不到半天就告售罄，显示了这是迪奥在电商领域的一次成功试水。

　　自去年以来，包括香奈儿、爱马仕、卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧(Longchamp)等品牌均开通了在线购物平台，这与此前奢侈品对电商的态度大相径庭。伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli早前接受媒体专访时表示，奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。爱马仕CEO帕特里克·托马斯就曾对法国媒体表示，“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货。”对于高高在上的奢侈品而言，如何在网上去凸显“奢侈品”形象是一大难题，而与假货泛滥的网购为伍无疑更会损伤其形象。

　　再者，在潜规则横行的行业里，一旦放开销售渠道，电商难以控制仓储和物流环节中会出现假货或掉包现象，从而影响自己苦心经营的形象，这不是中国才面临的问题，而是全球的共同担忧。

　　然而，由于近年来奢侈品新兴市场增长乏力，行业收益放缓，敦促品牌不得不进行改革。Dior时装部门报告称，2016年公司第四财季运营利润大跌30.2%至7400万欧元。在中国，商场和百货公司的客流量持续下降，品牌关闭门店已经不再是新闻。

　　电商的发展势头却不减。目前，尽管绝大多数的奢侈品购买依然发生在门店，但是，多数消费者是先在网上看到或者听说了产品信息，受影响后再前往门店购买。数字渠道其实早已成为奢侈品购物的领航先导。

　　管理咨询公司麦肯锡与意大利奢侈品协会联合发布的《2015数字奢侈品体验报告》预计，到2025年全球线上奢侈品销售额将达到700亿欧元，占个人奢侈品销售总额(3900亿欧元)的18%。益普索市场研究集团(Ipsos Group)发布《2015中国奢华品报告》中显示，中国大陆36%的受访者表示愿意通过网络购买奢侈品，与2014相比提升了24%。

　　基于新的传播渠道和价值判断，奢侈品大牌纷纷与社交工具结为新的盟友。爱马仕、路易威登、卡地亚等品牌相继在网络平台推出非核心目录产品，去年，香奈儿通过Net-A-Porter的线上Pop-Up门店合作，为旗下售价在1970至19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，据报道其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。而此次Dior在微信平台销售的是其核心产品lady Dior系列，而且用户可以通过微信、支付宝直接完成交易，无需到店提取，是真正意义上的“网购”，奢侈品的新时代似乎来临了。