“超迷你”手袋为何又走红？

　　在过去十年中，奢侈品手袋价格已一飞冲天。现在，品牌正在设计经典款手袋的超级迷你版来赢回具“有野心的消费者”的爱戴。

　　英国伦敦——如果现在有位消费者在5年内第一次走进Chanel的店铺，寻找一个经典翻盖包(Classic Flap Bag)，他们会发现这只手袋的定价翻了一倍。2009年至2014年，一只经典翻盖包的成本已经出现70%的暴涨。事实上，根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的研究发现，2002至2012年，七大奢侈品牌手袋均出现价格上涨，平均每年14%。

　　通过不断将价格往上提，Chanel与Louis Vuitton等品牌已经将入门级产品的顾客逐渐推离了奢侈品手袋市场——将他们推向了Michael Kors、Tory Burch与Coach等可负担得起的轻奢品牌。根据巴黎银行证券部(Exane BNP)数据显示：2010年到2015年期间，当“金砖四国”(中国、俄罗斯、印度、巴西)手袋销量的复合年增长率的增长率达到6.6%，轻奢品牌对超级时装公司的威胁尚小;但如今高档手袋市场发展速度“更为柔和”，在桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)资深奢侈品分析师Mario Ortelli说，“其中增长最快的领域包括是那些[刚刚]进入市场的消费者，”他说，“他们刚开始购买自己第一只手袋……所以他们在找一些售价不那么高昂的牌子。”

　　因此不少奢侈品牌都为其最知名的手袋推出了尺寸较小的版本——其按比例缩小的尺寸也与售价更低的价格标签相配。尽管入门级消费者可能买不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo(18 cm X 31cm的尺寸售价为3950美金)，小号版本(5.5 cm X 11 cm)相对来说不用出太多血本，售价为1550美金，而迷你版本(18 cm X 11.5 cm)则起价为3150美金。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消费者提供其最具标志性款式的手袋的微型(Micro)、纳米(Nano)与玩具(Toy)版本手袋，售价均为全尺寸价格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour价格为1350美金，迷你版本为1990美金、全尺寸原版则为2750美金。同样，消费者可以通过选择Gucci竹节式双提手购物袋(Bamboo Handle Shopper)的迷你版本，与全尺寸原版相比能节省超过800美金。

　　Selfridges、Saks Fifth Avenue与Barneys等零售商也分别在自家的电商网站专门为迷你版本手袋做了企划。在Selfridges百货，2015年迷你版本手袋的整体销量和在线搜索次数增长100%与去年同期相比增加50%。

　　“如果以较低价格推出手袋能让你挖掘到平时触及不到的消费群体，很有可能你的每平方英尺销售额也会上升，”巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca表示。尺寸较小的产品相对全尺寸产品来说，需要材料与工艺更少，这使得生产成本相对也较低。“你现在降低了手袋的生产成本，这能在该产品种类面对较大市场压力时利润率得到更有力的支持。”他补充道。

　　但品牌必须保证小包袋不侵占售价较高的产品的空间，Solca提醒道：“如果你用更小、价格更低的包袋来替换掉了更昂贵的大尺寸手袋……接下去你的盈利能力将受到影响，”他表示，“这都取决你额外增加或减少的包袋空间。”

　　降低价格、扩大入门级产品线也让品牌面临形象被侵蚀的风险，也可能使更具排他性的顾客止步门外?但Solca认为这不是迷你尺寸手袋会带来的问题：大多数迷你手袋只是标志性奢侈手袋的复刻款式，这就意味着，迷你包袋的成功也来自于人们对原版包袋的渴望，迷你包袋意味着品牌无需采用对其核心产品手袋进行折价促销来提振业绩。“通过提供低价位的包袋而无需使用折扣促销的方式失去排他性，这样做是可以的。”Ortelli补充说。

　　但最终，Solca表示，迷你手袋策略的成功“都归结于人们对品牌的渴望程度”，是最具排他性的品牌提供的一份可获得的奢华。“同样是售价2000欧元的手袋，Michael Kors或Tory Burch来卖应该就比Prada这些品牌来卖要难，毕竟这个价位可能比后者通常贩售的手袋便宜700欧元了,”他说。

　　也并非所有品牌都靠迷你手袋来提振销售。去年6月，在经过四月底后连续3个月净收入从1.053亿欧元下降至5870万欧元后，Prada宣布将推出一系列低价位全尺寸的手袋，售价在1000欧元至1200欧元不等。对原版推出迷你版本这种产品类别的寿命能有多长其实也很存疑：“可能从价位上来说挺吸引人，可以打造幽默或可爱的风格，但是一旦整个品牌的产品都出现迷你复刻版并取代推出同等价位的新研发产品，这就变得毫无意义了，”Christian Louboutin、Stuart Weitzman等品牌的亚洲分销商、专营鞋履与配饰业务的派德集团(Pedder Group)总裁Peter Harris表示。

　　“我们谈论的是时装的生意，”Ortelli补充说，“现在是流行小包袋，也许未来几年我们会重新爱上使用大包袋了。”