将IP引入更多场景化消费是服装品牌发展的下一站

　　随着动漫IP商业化速度加快，国内也出台多项政策以推动动漫产业发展，动漫产业的衍生品产业，更是巨大的“蓝海”所在，其市场空间是动漫产业的两倍。

　　IP疯潮

　　OMG，IP这个被叫做“知识财产”的热词已经席卷了我们的生活，尽管没有几个人能真正说得明白。

　　IP源于文化领域，优质IP强大的变现能力引来无数资本，并通过不断衍生拓展到了生活消费的各个领域。而这一切的核心，叫做内容。

　　之三：下一站，IP?

　　对于目前急缺流量的实体商业来说，抱IP“大腿”无疑是一条捷径。

　　前不久，号称亚洲第一偶像天团的LINE FRIENDS丘可驾到全球首展，在上海大悦城正式开幕，LINE FRIENDS家族11位成员萌萌袭来。作为实力“迷妹”，当日40℃的高温天气，也没有阻挡住上海白领李敏热情的步伐，尽管来得很早，但前来观展的粉丝已经排起了长龙。

　　“丘可”是本次展览的主角，也是Line Friends家族新晋的第11位成员。除了“萌”，“丘可”更是一位年轻又时髦的熊妹。李敏说，“丘可”热衷打扮，拥有自己的社交媒体账号，会不定期地分享自拍和时尚讯息。“个性又洒脱的生活方式，仿佛是当下都市女性的缩影，引起了不少粉丝的情感共鸣。”

　　作为备受追捧的IP，Line Friends去年同款网络表情包曾在全球创下2.68亿美元的销售额。2014年，Line的用户已经达到4亿多人次。LINE Plus实业开发部总经理姜玄玭接受媒体采访时，曾表示“用户以时尚女性居多”。

　　IP金矿

　　这是互联网IP+购物中心的又一范例。不仅是品牌，IP对于品牌赖以生存的渠道来说，同样有着吸引流量的巨大魅力。

　　“互联网IP+购物中心”的理念，曾让大悦城尝到不少甜头。5月的《魔兽》主题展展出1个多月，交出了不俗的成绩单：开展第二天(周六)，大悦城就迎来观展高峰一万多人次，衍生商品店3天的累计创收达到35万元，带动客流同比增长143.7%，整个商场的销售额同比增长15%。

　　据了解，上海大悦城计划每月引进一个类似规模的IP展览，而每次展览费用预估在几百万元。尽管类似展览费用都不低，但还是有越来越多的购物中心慷慨解囊笑脸相迎。

　　“对商业地产和购物中心来说，他们最缺的不是钱，而是流量。而消费者也已经从单一的购物需求转化为休闲娱乐等多元化的精神需求。”优他集团总裁杨大筠称。因此，高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。尤其亲子类IP不仅能提升商场人气，还能带动家长等主力群体的消费。

　　除了对总客流的贡献，IP衍生品销售额及IP对整个商业体销售提升的能力也不容小觑，而且商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等，对于购物中心品牌价值的提升更是正面和积极的，何况独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。

　　上海大悦城二期设有国内首个悬臂式屋顶摩天轮。从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标，每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。通过摩天轮产生衍生收益，与GODIVA等商户跨界合作，情侣套票搭售巧克力，带动了上海大悦城整体销售增长。

　　除此以外，近年来文化艺术IP进入购物中心，也是屡见不鲜。梵高艺术展、莫奈艺术展等原本难得一见的世界级优秀艺术家的作品IP通过商业地产的引进，逐渐走进了普通消费者的生活。再辅之以一些全息、交互等更为丰富的展现技术，让消费者进入场景之中，并且产生相应的传播效应，提升购物中心品牌价值。

　　正因为看到了IP的巨大潜力，正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的卖场。

　　“将IP引入更多场景化消费，从内容，品牌生态和人格化塑造重新塑造商业项目，实际上是表明每一个购物中心是有自己独立的个性和属性的。”北京环球悦时空文化科技有限公司总裁郑长江说，而IP的四个特点也决定了能够与商业地产紧密结合：第一是内容价值，本身优质内容会具有情感塑造能力;第二是营销价值，因为本身具有很强的知名度，它一定能够吸引一部分人群到达，因为更多的人在关注情感化的故事;第三是粉丝价值，每一个IP背后都有固有人群;第四个是数据价值，通过各种互动活动，获取客户数据，可以从庞杂的数据背后挖掘、分析消费者的行为习惯和喜好，找出更符合他们“口味”的产品和服务。

　　创意落地

　　如此看来，IP似乎成为当前商业地产改变同质化、低流量现状的一根“救命稻草”。但如何打好IP这张牌，也绝非易事。

　　随着动漫IP商业化速度加快，国内也出台多项政策以推动动漫产业发展，动漫产业的衍生品产业，更是巨大的“蓝海”所在，其市场空间是动漫产业的两倍。动漫IP也早已不是儿童专属。如以line friend角色为主推出的LINE Town看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。目前热门的成熟IP也基本是80后、90后甚至70后群体的共同记忆，在美少女战士等经典展览中，母女一同观展的情况也不在少数。

　　这一点在赢商网统计的最受购物中心欢迎的IPTOP50中也能够体现，动漫类IP在购物中心开展最多，达到25家，动漫和电影IP总共占比高达78%。这是未来的一大趋势。

　　除此以外，在业内人士看来，未来IP的开发将不再局限于某一行业或品类。沉浸式娱乐基于某一IP，塑造了完整的场景、故事、互动方式，形成了消费者的浸入式体验。用户在这里，成为故事本身，也更愉快、更自由地完成了消费—这更类似于线上游戏的付费包搬到了线下。

　　因此，IP植入与品牌创新的关键在于体验性，如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能，才能最大化其商业价值。

　　成熟的优质IP由于在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此，原创IP的培育也将被提上日程，更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。

　　“总之，IP不会是个停止的符号，离不开不断的培育与创新。”智儒商业创始人朱逸表示，顺应趋势是必然，但往往只有找准项目并与市场定位相契合，才可以达到事半功倍的效果。