中国箱包制造企业陷入做品牌的迷思

　　近来，LV与日本设计师藤原浩合作的限量商品在开店1小时内，售价最贵的背包即宣布售罄。

　　经济萧条，还要买包?

　　正如一位“伟人”曾说，世界上没有什么事情是一个包解决不了的，如果有，就买两个。比如，英国超模Christina Estrada与亿万身家沙特酋长闹离婚，在赔付清单里，超模就提出她每年需要花费5.8万英镑买两个奢侈品手提包，2.3万英镑买6个休闲手提包，3.5万英镑买10个手包。

　　撇开限量商品与花边新闻，现实是，许多大牌包没有以前好卖了。国际调查机构纷纷发声，今年以来，除因英国退欧而“被降价”的Burberry，诸如LV、Prada等大牌箱包产品线都出现双位数急速下滑。

　　当国际品牌正为金字塔顶端的“肥瘦”感到焦虑，中国箱包制造企业却陷入做品牌的迷思：不是做不做的问题，而是到底应该怎么做?

　　做品牌有“自我”

　　告别代加工时代，创立适合国人消费的自主品牌，早已成为箱包企业共识。在江浙地区，一家小规模的加工企业拥有两三个自主品牌都不是新鲜事。林国良，平湖市友利箱包有限公司总经理，一直惦记着这样的品牌梦，“10年前我们就尝试做一个时尚休闲布包品牌，但是没有成功。当时太鲁莽了，从广东找来5个设计师，还有组营销团队、生产团队，一下子来了十几个人。钱没少花，却连核心产品都没有。”

　　如今，“百分之百在做外贸”的他也坦诚，做外贸能活，但长远来看，做品牌还是市场发展的必然。“和CK这样的时尚服饰品牌长期合作，培养出来的自主研发能力和设计水平，就是我们转型做自主品牌的优势。”

　　现在，林国良正带着团队做第二次“品牌”尝试。有了前车之鉴，他把市场调研、产品定位视为重中之重。“今年秋季是我们第二次参加CHIC，目的就是摸底市场。我们推出‘箱+包’的组合概念，一方面是看市场能否接受，另一方面也希望与国内服饰品牌开展合作。”

　　许多依靠外贸市场攒下资本的ODM工厂，正期待打破外贸与内销比例失衡的局面。在诞生自主品牌的同时，内销产品同质化现象，也让业内人士警觉，做品牌必须做出“自我”。

　　产品与渠道的“进化论”

　　徐璐，驿贸(上海)国际贸易有限公司商品部经理，她看准的，是国内轻奢市场。在她看来，都市白领看重个性，对富有设计感的包包情有独钟，企业从意大利代理回来的GABS品牌就是盯准了这个轻奢箱包的主力消费群。“比如，GABS最大的卖点就是一包多用，一个包包通过按钮、配件的调节，能玩出适合三种不同场合的形式，从杀手包变成饺子包，然后再变成水桶包。这个定价在2000元左右的单品，不仅质量要好，产品细节还要别出心裁。”

　　富有设计感的小众品牌自有一片市场在。代工实力和自主研发能力，是众多ODM企业转型升级的先决条件。然而，在嘉兴市驰宇五金有限公司经理陈航眼中，新一轮的转型升级路上，高端人才的匮乏让企业面临困窘，终端渠道建设同样也耗费精力。

　　“用工成本自不必说，人才青黄不接才也是难题，而对中小型企业来说，品牌自设门店，或者自己做电商，也都很吃力。因为传统制造企业的资源，大部分都投放在核心产品的开发上了。”和徐璐一样，陈航与各大平台合作做电商，甚至亲戚朋友还做起了微商，思路相似。

　　对于电商这条转型必经之路，嘉兴市摩登旅游用品有限公司副总经理王晓文也说并非是“省油的灯”，“现在电商渠道运营成本太高，平台的抽点、不规则促销等等，所有的成本摊分下来一点不比实体低。”针对企业擅长的商务型、中高端箱包产品，王晓文认为，目前传统箱包制造企业都在抢国内市场，如果还是随大流、打价格战，那么最终也还是会被淘汰。

　　“嫁入豪门”有机会

　　拥有大量海外参展经验的嘉兴市摩登旅游用品有限公司，把国内服装展的首秀给了CHIC，目标是为国内服装品牌做箱包配套，“做品牌也在我们的规划之内，但是目前来说还没到时候。还是希望通过精益求精，用设计和品质说话，和国内服装品牌合作，然后逐步布局自主品牌。”正如王晓文所说，无论如何，做国内市场，越早越好，“从去年开始，我们开始做内销市场，可能一些小规模的订单我们还是做不了，但是和电商平台合作，我们自主品牌‘摩登鱼’的产品销量还是不错的。”

　　从目前的行业形势看，过硬的产品质量与专业的品牌运作，将成为自主品牌立于市场前沿的必要条件。品牌建设的投入大、周期长，短时间内要让品牌成功发声不是易事，加上电商渠道逐渐饱和，因此，除了开拓自主品牌，一些生产企业也正积极开拓与国内服装品牌或平台合作，寻找“嫁入豪门”的机会。

　　据相关报告指出，随着城市居民消费水平的不断提升，以及城市化的快速推进，未来十年仍是中国箱包行业发展的好时机。配合观光、度假、商务等传统主题旅游，以及探险、考古、修学、蜜月等新兴主题，具有新功能、新用途的细分箱包市场前景看好。