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长期亏损的维密这是要来中国抱大腿么?

2017/2/24 12:32:00 来源: 评论(0)82

内衣维密品牌

  曾经放话只在美国本土开店 而今落地上海选址很心机

  昨日,美国内衣品牌Victorias Secret(以下简称维密)中国大陆首家直营旗舰店于在上海力宝广场正式开幕,对于内衣品牌来说,线下店是绝对与消费者近距离接触的最好方式了。然而,这个美国品牌曾在2000年时宣布不会在美国之外的国家开店,不过至今来看,维密已经在包括美国、英国和加拿大共开设了超过1500家店铺,并在全球70多个国家开设了400家店。而在这些扩张之后,如今又来到中国上海。

(来源:Victorias Secret官方网站)

  而选址上海想必维密也花费了很大的心思。据世界服装鞋帽网了解,维密新店铺原租户是法国奢侈品牌路易威登,在后者于去年2月28日闭店前就传出该店铺将由维密接手。此外,这家店的对门是全球第五座、中国首家爱马仕之家,同在力宝广场的还有杰尼亚全球概念店,而再隔一个街区又都住着瑞典奢侈品牌Bally、法国轻奢品牌Chloé、意大利奢侈品牌Armani、以及法国的Dior和英国的Burberry等。被这些全球一线品牌包围,无声之间就提升了自己的品牌调性。

  此外,除了紧邻地铁一号线黄陂南路站外,同在该站附近的许多大型百货商场,譬如太平洋百货、锦江国际购物中心以及市百一店都将重新被打,并且引入AR或VR等这种互动性强体验项目,以更接近现代消费需求和新零售的发展趋势。

  从线上线下到秀场没少费心 可这并不新零售

  从去年2月份就被传出接盘前LV店铺,到如今比之前预计开幕晚了8个月的维密中国大陆首家直营旗舰店,中间这一年的时间维密对中国确是下了一番功夫。

  首先,维密在2013年就已进入中国市场。当时该品牌在香港开设了首家店铺,两年后又陆续在上海、广州、成都以及深圳开店。不过,这些店一方面并非由维密母公司L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理;另一方面,由于品牌决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商,所以这些门店只卖利润相对更高的香水、美容产品和配饰等产品,并不包括其核心产品内衣。

  此外,上海门店原本是品牌计划在2016上半年揭幕,几乎同期维密母公司也宣布收回中国地区的经营权。

  去年双十一前夕,维密悄然上线天猫,并且终于开始在中国市场卖内衣了。对于双十一,该品牌似乎并不想谈战绩,而是找来三位维密天使为其站台。据说,这也是该品牌第一次在自己的秀场以外让自家超模走上T台。对于初来乍到的维密,的确,吸睛数要比销售额重要得多。

  据世界服装鞋帽网了解,“维密天使”一词源于该品牌在1997年推出的Angles文胸系列,发展至今依然成为维密性感超模的代名词。而维密天使们自从1998年首次亮相后便成为品牌大秀中不可或缺的亮点。在去年12月的秀中,该品牌就不留余力地加上了中国元素,同时还启用了四位中国超模,不过尽管这般讨好却有点适得其反,被中国受众几乎一致地直呼“辣眼睛”。

  就连台下的观众都充满“中国元素”。其中,蔡依林成为官方唯一受邀的亚洲明星,不少媒体也带去了国内知名时尚博主包先生、gogoboi等人前去直播。此外,维密今年的内衣大秀确认将在上海举办,而这也是维密首次在亚洲举办发布会,不过具体场地和时间还未公布。

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  亏了挺久的维密这是要来中国抱大腿么

  根据其母公司L Brands此前发布的财报显示,维密2016年销售额无增长,一定程度上导致集团股价下跌已超30%。此外,其秘密武器——维密秀的收视率在去年20周年时下降了32%,成历史最低。

  “为了寻求业绩的增长潜力,维密正将眼光全面投向中国市场”不少业界人士如此认为。有数据显示,中国内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。市场咨询机构欧睿(Euromonitor)预计,到明年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。面对我国极具诱惑的内衣市场,维密此番来开店确实像来抱大腿的。

  在战略上,也许是为了追赶像意大利顶级内衣品牌La Perla、英国高级内衣品牌Agent Provocatuer等欧美大牌在中国市场的成绩。不过,这个以内衣为主体的品牌在去年双十一才正式在中国卖起内衣,并在今年才开设内衣门店,这就稍显滞后,同时还为一些不良商贩带来生机。

  据世界服装鞋帽网了解,在2006年,维密曾向上海锦天服饰销售积压库存的共计500万美元商品。2012年,麦司接手后便开始以高价在高端商圈开店出售,但实际上并未获得官方授权,当然此后也被维密起诉,并判决其不正当竞争。除了“假”门店外,各种山寨品牌也是层出不穷。

  意大利内衣品牌La Perla

  想要扎根中国市场,更重要的可能是维密看到了中国消费者对其迫切的需求。尽管,维密在中国的店铺至今没有卖其闻名的高价性感内衣产品,但L Brands曾表示来自中国消费者的购买有非常不可思议的增长。还有业界人士表示,虽然维密一直没有在中国的门店出售内衣产品,但是中国消费者每年通过代购、海淘购买的数额惊人。

  想扎根中国市场的维密能有多大把握?

  维密相对于中国内衣品牌和市场还有几点优势,这也包括其品牌影响力和市场占有率。首先,其实维密在美国的定位是大众品牌,尽管维密秀上会亮相一件动辄上百万美元的镶钻内衣,但在美国门店里,一件维密女士内衣的价格一般在30美元到40美元,并且在美国市场份额占到19%。而据品牌服装网报道,凭借大秀和品牌影响力,维密在中国市场被归类为轻奢品牌。

  然而,在目前的中国市场上还没有形成市场占有率较高的内衣品牌。据悉,现有品牌占有率最高的是都市丽人,占比大约为2.8%-4.9%之间;而都市丽人加上排名其后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个内衣品牌之和,市场占有率也只有10%左右。

  据世界服装鞋帽网了解,对于消费群体,维密也做了明晰化分。维密主线的消费群体是成熟女性,而其在2004年推出了Pink系列,目标消费者是18-30岁的年轻女性,主打可爱或嘻哈风格。由此,维密也通过风格迥异的系列占据了更广泛年龄段的消费群体。除了内衣,维密去年还宣布将主打运动内衣,此外,它还顺带经营美妆、香水以及配饰等品类。

  另外,维密还更善于在社交网络上提高热度。据了解,维密在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube多个社交网络上运营官方账号,同时并也拥有大量粉丝。其中,YouTube视频提供维密天使的健身教学视频 “Look Like an Angel”。在临近维密秀时,各大社交平台的信息还会轮番轰炸。而在我国社交媒体上,内衣品牌的身影似乎并不多见。此外,面对我国新零售的大潮,维密是否浪得起来还不得而知。

  听听国内内衣品牌商的声音

  对于维密的到来,国内的一些内衣品牌商自然也会关注。其中,猫人方面就表示,依托22年的T台大秀,且年年吸精亮眼,维密在全球都拥有较高知名度和影响力,所以也一直是猫人的研究对象。而对于维密进入中国市场,猫人电商运营负责人李秉炜告诉记者,其与猫人的市场冲突并不会太大,但对于国际高端内衣品牌的冲击会更大。此外,维密的开店风格也与猫人完全不同,维密多以大店为主,而猫人则以专卖店为主。

  但不可否认,对于正处于消费升级阶段的中国市场,其对中高端品牌的消费能力正在不断显现,而能否满足本土客户的消费需求,也决定了品牌在未来市场的成长格局。

  此外,他还表示:“就中国目前的内衣市场来看,已经明显形成了市场潜力大、产业规模大、竞争压力大,但强势品牌少的特殊局面。未来,面对国外品牌的强力冲击和日益激烈的市场竞争,市场定位尴尬的本土内衣企业,在大环境和成本压力下,很有可能面临大洗牌。”

  所以,面对多变的国内市场,猫人在2015年开始对品牌重新作战略布局计划,并于2016年6月份开始实行M-BBC战略布局,也就是集团化(Miiow)、平台化(Brand+Business)、服务型(Consumer)。

  据世界服装鞋帽网了解,猫人以M-BBC战略的布局、品牌方供应商运营商“三方合璧”、“五纵两横”开启猫人新旅程变革。其将针对中国内衣市场的发展趋势,精准定位市场客户,在不放弃线下实体销售的同时,加强线上销售渠道力度,凸显品牌竞争力的同时规模化发展,以最终赢得大批忠诚消费者。

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责任编辑:姚婷
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