德尔惠：品牌变脸竞争迷局

    德尔惠，是一个被误读的品牌    在2003年以前，很大一部分消费者认为，它是一种食品品牌，虽然请明星代言，如2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯，斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早，而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下，品牌的口耳相传成为主流传播模式，以致产生不好的品牌联想，影响了产品的销售力。    2003年请周杰伦代言，由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召，市场迅速打开，推动渠道的快速建设，渠道伙伴都赚到了钱，把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始，市场的占有率不断下滑；2006年又请了“哈林巫师花式篮球”来推广，但整体销售量还是停留在4亿元左右。2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“ON THE WAY”。     李光斗的插位刀法     1、霸刀横出--品牌命名工程导入     德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”    “标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠2007全国营销会议”上，素有“中国品牌第一人”之称的李光斗郑重宣布。    李光斗认为，品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。     2、以“非奥运”营销的刀法，斜切奥运经济    “随着2008奥运的临近，2007年世界经济已经进入北京周期，这对于中国的任何一家企业来说，都是跻身国际性品牌行业的大好契机。”而李光斗认为，企业推出世界级的品牌，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。”     “德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。    李光斗先生，提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。     3、与新浪网联合举办“在路上”征文以及摄影比赛等活动，唱响品牌强音    德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？     高普森观点     高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面：    1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。    2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。    3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。    4、组织功能与人才的缺失。     本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。     第一，启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。    笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是：其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。    其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段，正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。    第二，在战术执行层面，有不少地方值得商榷。    1、品牌名称调整，从拼音组合改为英文组合，本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。    “DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的汉语拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且在生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？    3、品牌意念的创意表现，没有洞察消费者的心，过于注重技巧。下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。    这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。     德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然。小胜凭智，大胜靠德。    4、广告语无法传达品牌意念。    “在路上”，使人感觉很疲惫。    “在路上”，比较典型的英文翻译为“ON THE ROAD”。与此同名的是当代美国文学经典《在路上》。这部作品对美国文学影响巨大，当时的社会风气为之改变。    《在路上》由作家用三个星期在一卷30米长的打字纸上一气呵成。小说主人公为了追求个性，与几个年轻男女沿途搭车或开车，几次横越美国大陆，最终到了墨西哥。一路上他们寻欢作乐，高谈东方禅宗，走累了就挡道拦车，夜宿村落，从纽约游荡到旧金山，最后四散分离。    《在路上》里的人物，实际上是在“寻求，他们寻求的特定目标是精神领域的，虽然他们一有借口就横越全国来回奔波，沿途寻找刺激，他们真正的旅途却在精神层面；如果说他们似乎逾越了大部分法律和道德界限，他们的出发点也仅仅是希望在另一侧找到信仰”。     《在路上》的作者是杰克-凯路亚克（Jack Kerouac）。杰克-凯路亚克（1922-1969）本人，是美国垮掉派（Beat Generation简称BG）的代表人物和重要作家。当然，BG，翻译成“垮掉”，不一定很确切，因为垮掉总是贬义词，而BG，是“一群渴望燃烧的家伙”，早在五十年代，就开始以自由、反叛的行为表现，对美国的体制发泄不满。如今看来，世界各国的“后BG们”，都在自己的路上继续行进。    杰克-凯路亚克的墓志铭说：“He Honored Life”；意思是“他没有虚度一生”。但愿，如今的后BG们，都没有虚度一生。     在路上是生命存在的状态，也许只有在路上才能真正感受到自然万物的美好生活。正如歌词所说：“那一天，我不得已上路 ；为不安分的心 ，为自尊的生存； 为自我的证明，路上的辛酸已融进我的眼睛 ，心灵的困境已化作我的坚定 ；在路上， 用我心灵的呼声 ；在路上， 只为伴着我的人； 在路上， 是我生命的远行； 在路上， 只为温暖我的人。” 也许这些就是李光斗所需要的精神与概念。    品牌顾问王君玉始终认为，没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），似乎少一点真味道。    第一、广告语无法清晰、直接地传达出运动品牌德尔惠的产品定位和品牌精神。    第二、在路上，至少说明一点，尚未拥有梦想或抵达梦想之域。而“鹿路”，是被追逐、逃跑之路的。这种被追赶的鹿，奔跑起来，其姿态的优美如何倒在其次，关键的是，如何逃命。只要对生物学有点了解的人，便可以明白的。    第三、在路上所传达的精神理念与运动品牌的内在精神似乎没有很好的对接，总觉生硬与勉强。关于品牌名称方面的核心问题，笔者还是请营销大师米尔顿-科特勒先生来回答这个问题。一是权威性。二是辟嫌。三是读者或许比较能够容易接受或者认同。     米尔顿-科特勒大师定见     刚好笔者思考此问题之际，参加了4月7日 在泉州举办的“对话2007 （世界营销大师科特勒- 万科地产-泉州品牌论坛）”。主讲人-科特勒先生受万科地产邀请第66次来到中国。这次的讲座主题是“挑战绝对品牌”。     下面有精彩的片段，也许可以给我们满意的答案。    在最后对话采访期间，主持人陈伟鸿说到：“我们来看看看板上万科的标志，为什么万科标志“VANKE”中A字的左边有一片红红标识，看为什么？我们把这个问题拿来考考营销大师米尔顿-科特勒先生？”经由曹虎先生翻译转达，米尔顿-科特勒先生站起来，认真看了看万科的标识，回答道：“哪个什么也不是。既然万科是给消费者认同的是质量可靠，物业管理良好，以及王石先生为象征的不断