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锐步:热舞街头再现风采

2007/10/13 0:00:00 来源: 互联网评论(0)10426

锐步

在由耐克主导的美国运动鞋市场,锐步(Reebok)不但已被远远抛离,而且更有被其它品牌后来居上的危机。作为曾在上世纪80年代名噪一世的鞋坛霸主为了名誉、为了地位,现在已经开始了绝地反击———它要借助时下街头流行文化的热潮,再次打造出一个属于锐步的狂野梦想。    黯然落败    若论运动鞋中的元老,锐步算是一个,它的历史可以一直追溯到19世纪90年代。锐步的创始人福斯特是一名英国的短跑爱好者,他制造出了全球第一件带钉的“福斯特跑鞋”,并给当时的短跑运动带来了历史性的变革。1989年,福斯特成立了福斯特父子公司,开始为运动明星打造跑鞋。1958年,创始人的两个曾孙创立名为Reebok(即非洲短角羚)的联合公司,似乎寓示着穿上了公司的跑鞋就能像短角羚那样行动敏捷。    20世纪80年代早期,行业的后生之辈耐克公司锋芒显露,以一款设计独特的跑鞋取代阿迪达斯,成为美国运动鞋市场的领头羊。但耐克的领先地位并未长久。1986年,锐步通过推出新式的软皮、带空气层的鞋而赶上了耐克公司,一举登上运动鞋市场盟主的宝座。至1987年,锐步公司获得了超过30%的市场份额,而耐克的份额下跌到20%。    很快,耐克便在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标,启用了运动明星,花费2000万美元开展了强有力的广告战役,并适应不断细分的运动鞋市场而推出了几十种新产品。到1990年,耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋;远足、散步、自行车运动,甚至包括啦啦队活动和帆板冲浪。强大的攻势使耐克重登第一。直到目前为止,耐克在美国运动鞋市场上所占的份额仍有36%,而锐步的份额则降到了不足13%。更为可怕的是,一些新锐品牌正以11%的份额直逼锐步的二当家之位。    与耐克相比,踏入20世纪90年代的锐步似乎失去了幸运女神的眷顾,不但新产品没有引起市场的关注,就连其签约的品牌代言人——一些知名奥运选手都因成绩不理想而影响了品牌的推广,甚至锐步为挽回损失匆匆在1992年花费1500万美元签下的美国第二号篮球明星奥尼尔亦没有达到预期的广告效应,其代言的运动鞋销量远远比不上由乔丹代言的运动鞋。于是在1999年,锐步经历两年的双位销售下降后,其股票价格已由之前的52.16美元跌到了最低点———6.94美元。锐步似乎陷入一筹莫展的境地。锐步的出路何在?    绝地反击    也就是在最困难的时候,一个偶然的机遇重燃起锐步的希望。在锐步的签约运动中,费城76人队的篮球明星艾佛森不但以满身的刺青出名,而且还推出了个人的说唱专辑唱片,他的这种街头味十足的表现引起了锐步高层的注意。锐步公司掌门人范尔门意识到,在与耐克竞争专业运动鞋的过程中,锐步已越来越“脱离”了与年轻时尚一族的关系。为此,锐步专门聘请了一批策划高手,以找出吸引年轻人的突破口。其首席市场官DennisBaldwin坦言:“体育元素的确能带动运动鞋的销售,但时尚元素也同样能奏效。我们今后将更多地从时尚方面找到卖点。”    2002年春天,锐步与街头流行文化明星Jay-Z签订合约,共同推出了名为S.Carter的休闲运动鞋。每双100美元的S.Carter鞋一推出市场即刻销售一空。仅在去年,锐步就卖出了50万双S.Carter鞋。锐步在Jay-Z掀起的热潮中马不停蹄地又与另一街头流行文化热门歌手“50Cent”合作,推出G系列新鞋G6。    与街头流行文化明星的合作使锐步受益匪浅,2003年锐步旗下专门主推街头流行元素的RBK部门的销售额上涨了48%。    随后,1500双有着糖果般悦目色彩的锐步“lcecream”系列又出现在全美的高端鞋店里。“lcecream”的特别之处,不仅在于它是限量版,并包装在满是假冰块的盒子里,更重要的是,该系列是由美国街头流行文化明星威廉姆斯及日本服装设计师联手打造的时尚新品。街头流行文化加上亚洲新元素,“lcecream”是锐步未来重要的一个突破点。    在与耐克竞逐运动领域却苦于无法突破的情况下,锐步在时尚领域找到了自己的新目标,它将以新颖的款式吸引众多的街头流行文化爱好者及追赶潮流的弄潮儿。锐步这个曾在美国运动鞋市场称霸一时的品牌,有望再现当年风采。
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