康踏、鸿星尔克奥运营销“触雷”再调查

    日前，国内某经济类媒体在一篇报道中指出：康踏、鸿星尔克等企业在产品和广告宣传上使用了合作国家奥委会的奥林匹克组合徽记，违反了奥林匹克宪章中的属地管辖原则。该报道对众多欲行2008年奥运曲线营销的企业来说，可谓是一石激起千层浪。       “感触很深,”这是看了该报道后，一位业内人士说的,“其实大家多多少少知道这些所谓的奥运辖区管理原则，但只要不被捅破，甚至不少企业相信没有人会去捅破这层纸，不少企业因此愿意冒这样的风险。”      隐性奥运营销       “触雷”？       该媒体报道，根据2004年9月1日修订的《奥林匹克宪章》第一章第14条“奥林匹克称谓”当中的第4项明确规定：“国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效；该国家奥委会徽记以及其他同奥林匹克精神相关、为该国家奥委会所有的任何其他标志、徽记或名称，除非事先得到他国国家奥委会的书面同意，否则不得在其他国国家奥委会所在的国家中用于任何广告、商业或营利目的。”       因此，康踏明年即将发布的春夏新品“奥运产品系列”无疑是正面“触雷”。记者电话联系了康踏公司的副董事长陈明约，其表示正在外地出差。关于康踏的奥运营销是否有问题，陈明约表示将于近日取得北京奥组委的相关授权，届时将会对外发布。       康踏并非独例。走近泉州晋江机场，沿路都是野力公司和SLOVAKIA奥运代表团的合作宣传，路口还立着一块露友和塔吉克斯坦奥运代表团战略合作伙伴的大型户外广告。       鸿星尔克方面则表示，该文中涉及鸿星尔克的报道并不属实。该公司品牌管理中心副总监杜双喜告诉记者：“文中所涉及的把五环标志用在产品上和电视广告中的说法，对于鸿星尔克来说在事实中并不存在。”       据了解，从今年3月15日鸿星尔克和朝鲜正式签约后，鸿星尔克作了大约为期一个月的户外祝贺广告，之后，所有的广告都围绕着鸿星尔克新的“tobeNo.1”和“勇夺第一金”的２０08年战略进行。       关键人物肖景匀的说法       不少闽企和国外奥组委的接触，都是通过国内的一些知名中介机构牵线，而这样的中介机构，往往有个知名度极高的“专家型”核心人物。       比如说，不少泉企从北京金王国际体育管理有限公司获得了相关的资讯，该公司董事长肖景匀就顶着“中国国际品牌发展促进会常务副主席兼秘书长、亚洲职业经纪人管理协会执行主席、中国体育品牌研究中心主任”等光环。       肖景匀表示，这一报道引发了很多的争议，因此，他不得不说明一些问题。由于问题的复杂性，肖景匀请记者去查阅15日中青体育网（http://www.cysports.cn）他发表的一篇《肖景匀：关于康踏与立陶宛国家奥运会合作的声明》。记者从这份声明了解到，在康踏成为立陶宛奥组委的合作伙伴后，5月28日起，立陶宛国家奥委会向中国奥委会发出照会函，但事隔半年，中国奥委会没明确的文字答复，却把此事推给了北京奥组委。此间，肖景匀和康踏公司多次与北京奥组委进行正式文件和电话请示，2007年10月29日致电北京奥组委法务部再次沟通康踏事务进展。北京奥组委法务部又将关于此事处理意见推回中国奥委会。       “转了一圈，此事又转回了中国奥委会。该做的我们都做了，国际奥委会宪章也对各国奥组委之间的照会和回复时间做了规定，但半年多了，我们的照会无法得到官方的正面回复。”肖景匀在电话中对记者说。       北京奥组委：及时整改，暂不追究       而已经和国外奥组委竭诚合作的企业，又该如何规范自己的营销方式？记者以媒体身份联系了北京奥组委法律事务部，被告知需经过新闻宣传部的许可，但记者多次尝试，都无法拨通该部门的电话。于是，记者以企业的身份对北京奥组委法律事务部进行了咨询。       据北京奥组委法律事务部相关人士介绍，奥林匹克宪章中明确规定，国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效。该国家奥委会徽记以及其他同奥林匹克精神相关、为该国家奥委会所有的任何其他标志、徽记或名称，除非事先得到他国国家奥委会的书面同意，否则不得在其他国国家奥委会所在的国家中用于任何广告、商业或营利目的。       换言之，目前，即便企业与他国奥运代表团达成了合作，如果没有得到北京奥组委的授权，企业同样无权在国内将类似五环标志以及他国奥委会所用的组合标用于广告宣传。“企业要获得授权，可以跟北京奥组委市场开发部联系，不过现在想获得这种授权已经是不大可能的事情。”       不过，该相关人士表示，上述规定并不是说北京奥组委反对国内企业在与他国奥运代表队达成合作后进行宣传，只是在宣传方式上要注意，千万不能出现五环标志和违反属地原则的内容。不过该人士说：“比如用文字表述某企业成为某某国家奥运代表团合作伙伴，这一宣传方式是可以的。”       至于那些已经出现违规行为的企业，该人士表示，企业应该在奥组委发现之前及时整改；对于积极整改的企业，北京奥组委方面暂时还不会追究责任。但如果今后发现有类似的现象发生，将严惩。       还有哪些路可以走       并非所有赞助国外奥组委的泉企都乐衷于搞隐性营销。鸿星尔克的杜双喜告诉记者，鸿星尔克之所以选择了国外的奥组委进行战略合作，主要出于“外修形象，内修功力”。       “通过对朝鲜市场的观察，我们发现当地的市场已经逐步从封闭走向开放，和当地奥组委的合作，不定期地接触朝鲜专业运动员，对鸿星尔克的产品和品质在专业方面的提升都很有帮助。”       同时，作为海外市场开拓得比较好的鞋企，鸿星尔克还从对朝鲜奥组委的合作中开发了新的产品系列，比如橄榄球、曲棍球等。“这些在国内还处于起步阶段但在国外已经有了相当基础的运动和产品系列，对于我们开拓海外市场，并提前进入国内相关市场都很有帮助。”       选择了两家国外奥组委进行合作的匹克集团，从一开始就规范了相关的营销活动。“伊拉克国家队在国内环境那么恶劣和困难的情况下，依然参加2008年奥运会，以奥运精神追求胜利，与匹克所代表的品牌精神如出一辙，这才是我们支持伊拉克参加2008年北京奥运会的根本原因。”匹克副总许志华告诉记者。       据了解，不少泉企在进行奥运营销前，都组织了公司的法务部门进行学习，并和国外奥组委就营销等有关方面进行沟通。有业内人士表示，企业选择和国外的奥组委进行合作，除了违规的打五环标志外，还有很多的合作空间。比如，进行相关的文字宣传，借国外奥组委代表队获得相关奖项的机会进行产品推广和促销。       奥运年VS规范年       有位业内人士告诉我，自从今年初泉州的企业相继拉开赞助国外奥组委的营销战起，相关的价格在竞争中逐步飙升，且大家都有“越接近奥运，价格越高”的共识。既然无法从正面切入奥运，曲线入奥，似乎是个不错的选择。       然而，这篇报道，可谓是一石激起千层浪。有人说，它一针见血地戳中了一些企业的痛处，也有人说，北京奥组委应该从中读出点什么。       关于康踏是否“触雷”，目前是各说各的理。但从法律上说，康踏没有得到北京奥组委的官方许可，就违反了《奥林匹克宪章》，是不规范的营销方式。有位业内人士说，其实这并不算坏事，在企业发展过程中，总会经历各种各样的第一次，其中，有些是企业所熟悉的，有些，却是企业很陌生的。关键在于如何把坏事变成好事。企业应该考虑的是，如何来应对这样的第一次？又如何从中学到东西？       另外，就北京奥运来说，营销领域充斥着林林总总的专家，他们也是企业应该警惕的对象。北京发改委特聘的某奥运经济高级顾问，就被泉州市鞋业商会列为“黑名单”中的一员，因涉及和泉州某鞋企的跨国官司，被称为高级骗子。       企业应如何鉴别？关键还是要规范自我。       这使得记者想起泉州市鞋业商会会长丁水波曾经说过的一席话：“为什么这么多国家有理由来制裁我们的产品？是因为我们的不规范。什么原料超标、环境问题、劳工待遇问题等，都是缘起我们企业的不规范。而现在很多企业所谓的奥运营销，更应该规范，更应该拿出一个大国的形象、行业的形象来展示给国际社会。目前中国制造在国际上的困境和北京奥运与生俱来的关注度，提醒我们，所涉及的奥运营销一定要规范，企业需要有这样的社会责任。”