达芙妮：女鞋巨头，迅速占领大陆市场

    “高贵不贵”策略奏效   　　问起达芙妮是如何成功地打下内地女鞋市场？   　　张文仪很爽快地回答，1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场，“真得是无心插柳，只能说我们卡位得早、一开始广告也打得凶、还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦，‘高贵不贵’的价格策略奏效！”   　　据了解，永恩集团刚进内地的投资不过1500万元，达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达1000万。因此说是“无心插柳”，但其实是“非常用心”在经营。譬如永恩的售后服务，强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策，就让内地的消费者觉得很舒心。又例如女鞋的设计，非常重视每个省份女人脚型的调查：像北方人脚大、南方人脚小，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，气温悬殊也影响上货时间……   　　为了在女鞋市场上永远保持领先，有着一定的质感和流线造型，永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵；基本上，达芙妮的女鞋紧跟流行时尚，有着一定的品味，很像国外舶来品，但是价格上有点贵又不会太贵，顾及到爱美时髦女性的荷包，才会深深掳获消费者的芳心。   　　为了更贴进消费者的需求，1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店，如今直属专卖店全内地约300多家（上海就有48家），各大商场百货公司的专柜有100多家，其余则为买断型的代理商，总计全国共有800多个行销据点。张文仪分析自己开专卖店的好处是：“不会让零售商控制住你，被人牵着鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商会进货，但是季末他们怕卖不完就不肯再进货，许多库存货无法处理，销售主导权完全在他人的手里，“现在自己卖，价格可以完全由自己掌握。”   　　几年内销市场打拼下来，张文仪发现大城市虽然人口众多，销售量可观，但相对房租也很贵，成本可观，真正赚钱的反倒是二级的省会城市，例如一样规模的专卖店在上海和苏州，一年下来的营业额差不多，但是前者一年的房租大约140多万人民币，后者的房租才40多万人民币。   　　过去张文仪一直很羡慕美国最大的鞋子专卖店Payless，订单一下就是100万双大手笔，一年可以卖出上千万双鞋；为了达到量产的经济规模，未来10年达芙妮的直营店预计要开到3000多家，“如果一家店一天能卖出50双鞋，3000家就是15万双，一年不就能卖到5000万双和Payless相媲美？”   　　内地广大的内销市场，的确让很多人在这里美梦成真，但正如张文仪所提醒的，“这里并不是遍地黄金，要靠勤奋、本事和制度用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神，无论是台湾或内地干部，每天早上6点40分就要起床，7点钟开早餐会报，一直忙到晚上10点才能休息，“我们管理得很严，做不好就被解职。”   　　看上永恩集团内销的本事，两年前台湾真锅咖啡主动找上门，目前双方已在上海合伙开了13家连锁店，连外地共有16家店，8成的店都已获利。此外，耐吉运动鞋也在2007年将内地市场的销售权签给永恩集团，首家旗舰店已在2006年6月底开张。很明显地，张文仪未来的企图心不只是在女鞋市场里称霸，更想在运动鞋的通路上打下另一片天空。