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姚明:锐步的这张王牌会怎样在奥运打出

2007/12/6 0:00:00 来源: CFOTime评论(0)10615

姚明

    锐步能否凭藉中国最出色的运动明星姚明为自己打开局面,在中国运动鞋市场的争夺战中脱颍而出呢?       在2008年北京奥运会日益临近之际,锐步公司(ReebokInternational)终于决定启用它在中国最大的一项资源──篮球巨星姚明。      本周,这家运动鞋行业巨头在中国最大的一次营销活动拉开了序幕。这次活动以“助燃姚无限力”为主题,包括一系列电视和数字媒体广告,内容是鼓励中国消费者为姚明备战北京奥运会加油助威。      不过,在声势浩大的营销活动之余,也许更让人们感兴趣的一个话题是,早在2003年就将姚明从耐克公司(NikeInc.)手下挖过来的锐步为何迟迟到现在才开始启用姚明。当年,锐步与姚明签了一份为期10年的合同,每年的合同金额估计高达700万-1,000万美元,这个数字在整个体育界都是数一数二的大手笔。      不过分析师们指出,到目前为止,锐步的这笔大投资还没有收到回报。在与姚明签约4年之后,按锐步自己的估计,它在中国运动鞋市场的排名只有第六位,远远落后于耐克、彪马(Puma)和美津浓(Mizuno)等其他大品牌。当年,在与姚明签约后,锐步高层的一位人士曾私下预测,公司将在两到三年时间里占据中国市场的头把交椅。      更糟糕的是,在许多中国消费者的印象里,他们仍认为姚明是耐克的代言人。姚明在为运动品牌代言之外,还出现在麦当劳(McDonald’s)、中国联通(ChinaUnicom)和威士卡(Visa)等品牌的广告里。      体育营销企业前锐(上海)商务咨询有限公司(ZouMarketingInc.)总裁陆海瑞(TerryRhoads)说,在中国,人们对姚明代表锐步还没什么概念。      广告锐步在利用姚明这位中国最出色的体育明星为自己打造形像方面能有何等表现,将在很大程度上决定着它能否赢得中国运动鞋市场的争夺战。锐步总部位于美国马萨诸塞州,2005年被阿迪达斯(AdidasAG)以38亿美元收归旗下。      眼下,方兴未艾的中国运动鞋市场竞争非常激烈,每天至少有一家锐步、阿迪达斯或耐克的品牌店开业。阿迪达斯首席执行长赫伯特•海纳(HerbertHainer)认为,中国市场对该公司实现其成为全球顶尖运动产品品牌的目标至为关键。正因如此,阿迪达斯已申请成为北京奥运会的赞助商。      如果将阿迪达斯和锐步的销售额加起来,它们在全球以及中国市场的业绩仅次于耐克。而且,随着锐步已全面完成整合,眼下它们与耐克的差距也在迅速收窄。去年,阿迪达斯销售额增长69%,达到140亿美元,耐克为163.2亿美元。      锐步希望,它的这轮广告攻势能撼动中国人强烈的爱国主义情结。在筹备奥运过程中,中国政府不断向公众灌输奥运成功人人有责的观念。为此,政府还开展了整治随地吐痰、不按顺序排队等现象的群众运动,以期让大家参与到为北京争光的行动中。不过,锐步的宣传活动所传递的信号简单明了,那就是:买我们的鞋。      新婚不久的姚明本周在北京亮相时对他的支持者说:为进军2008北京奥运会,我和我的队友需要你们越来越多的支持。      锐步首席执行长保罗•哈灵顿(PaulHarrington)承认,到目前,公司还没有充分利用好现效力于美国休斯顿火箭队的姚明。他指出,之所以出现这种局面,一是因为锐步的签约明星太多,二是因为锐步对中国分销商重视不够。       他说,从2003年以来,我们已非常成功地在中国销售了大量产品。但是否达到了我们希望的程度呢?没有。      另据知情人士说,锐步迟迟没有启用姚明的另一个原因是:阿迪达斯和锐步之间存在争执。收购锐步后,阿迪达斯希望将姚明转给它自己的品牌使用。知情人士说,阿迪达斯方面的理由是,它在利用姚明推广品牌方面比锐步有更大的资源优势。      阿迪达斯一位人士说,锐步管理层对上述提议表示反对。当时,阿迪达斯已接替锐步,成为美国职业篮球联赛(NBA)的官方服装供应商。      阿迪达斯和锐步表示,他们过去的确曾讨论过将姚明转给阿迪达斯品牌使用的可能性,不过双方并没有争论。“谁不想让姚明在中国为自己做广告呢?”阿迪达斯发言人简•鲁诺(JanRunau)说。      不过,现在锐步似乎终于开始着手解决这方面的问题了。它精简了签约的明星,解除了与娱乐人士和流行歌手的合作,并开始给营销部门提供宽松的预算。管理人士说,它将中国市场14%的销售收入用于营销(其实也就是推广姚明),而运动鞋行业的平均水平是在10%。      此外,锐步今年还收购了它在中国的分销商,这样一来,它在拓展中国市场方面可以有充分的控制权。      在此之前,新沣集团(SymphonyHoldings)和太古公司(SwirePacific)负责锐步在中国的分销业务。新沣是全球最大的运动鞋生产商裕元集团(YueYuenIndustrial)旗下的子公司,太古则是香港一家大型企业集团,在国泰航空(CathayPacific)和可口可乐(Coca-Cola)等大公司均有持股。哈灵顿说,锐步的分销商一直控制着营销预算,而且一直更关注资本投资。      新一轮宣传攻势将从十一月初开始。锐步将为姚明迷们开通一个互动网站,让他们有一个表达支持姚明的平台。锐步还为姚明要代言的产品设计了一个专门的标识,公司人士描述说,它的形像正是姚明的属相“猴”。      现在还很难预料锐步(一定程度上也是阿迪达斯)在打造姚明形像方面能否取得耐克那么大的成就。后者一向善于包装明星,它利用迈克尔•乔丹(MichaelJordan)推出的AirJordan至今仍是业界的经典范例。      但另一方面,阿迪达斯(在广告中)总是强调团队合作,比如它在NBA的口号是“5所不能”(Ittakes5ive),虽然它也有像贝克汉姆(DavidBeckham)这样的超级明星。      耐克在中国市场是龙头老大,估计其年销售额在1亿美元左右。不过,阿迪达斯说,到2008年奥运会,它将成为No.1。它估计到2010年之前在中国的销售额能达到12.8亿美元。阿迪达斯不提供分地区的销售额。      锐步在中国的销售额正在追赶美国市场,在美国,设在大型购物中心的零售店日子越来越不好过了。据锐步中国区总经理郑捷(JamesZheng)说,锐步的销售今年增长了45%,预计明年将增长55%。(锐步目前没有细分的销售额数据,不过,在被阿迪达斯收购前,它在中国的销售额在3,000万美元左右。)  锐步今年上半年在亚洲的订单数较去年同期增长了50%,分析师们说,这表明,零售商们看好锐步的产品。       法兰克福BHF-Bank的分析师克莱门斯•穆勒(ClemensMuller)说,与美国市场不同的一点是,锐步在亚洲没有大量过时的库存需要出清,锐步在亚洲的品牌形像比较好。      锐步声名鹊起是在上世纪八十年代,当时,有氧运动风行一时,锐步抓住机会,推出了一系列女士运动鞋。其成功很大程度上要归功于当年它的那位富有魅力的前董事长保罗•费尔曼(PaulFireman)。大约三十年前,是他花65,000美元买下了这个名不见经传的英国品牌在美国的分销权。      不过,至九十年代末,随着耐克的异军突起,锐步开始走下坡路。费尔曼随即将目光转向房地产业。2003年,费尔曼开始向姚明频频示好。当时还是一名NBA新秀的姚明与耐克签了合约,据知情人士说,耐克每年大约付给姚明100,000美元。      《运作姚明》(OperationYaoMing)一书的作者布鲁克•拉默(BrookLarmer)说,人们当时估计耐克会提高给姚明的报酬,但耐克迟迟没有动作。当姚明刚进NBA的时候,人们还看不出他日后会成为一位大明星。拉默说,他们在出手的时候有点求稳妥的意思。      分析师们说,耐克之所以犹豫,可能是担心姚明的魅力不足以给它带来足够的销售增长。从以往的经验看,像姚明这样的超高个运动员代言运动鞋的表现不如个头相对小些的运动员,因为后者在篮球场上显得更帅气,比如勒布朗•詹姆斯(LeBronJames)或特雷西•麦克格雷迪(TracyMcGrady)。号称小巨人的姚明身高达到了2.3米。      姚明说,他知道体育界都认为高个子代言运动鞋效果不好,但是他想试试。说到这里,他咧开嘴笑了。  
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