特步亿元豪赌靠什么？

    亿元“豪赌”央视奥运广告，特步手中握着什么筹码？ 　　虽然已经时隔两个月，但特步在央视“2008年黄金资源广告招标会”上的大手笔，依然让人印象深刻。　　 　　2007年11月18日，中央电视台“2008年黄金资源广告招标会”照例在北京梅地亚中心举办。之前几年一直牢牢占领央视5套广告的晋江服装企业再次发力，劲霸、七匹狼等知名企业一掷千金，分别斩获“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”和2008年7、8月间新闻联播后的广告时段。　　 　　对于此次的重金投入，一向“看重”央视广告的劲霸时装有限公司副总经理洪连进表示，要“每天给央视送五辆奔驰”，“用2008年8月的十多天时间，让企业成为世界性品牌。”这似乎成为了此次中标晋江服企的共同心声。 　　 　　不过相比这些已经国内扬名立万多年的品牌，另一家起步稍晚的晋江服企却成为了本次招标会上的一匹黑马——特步（中国）有限公司先是以4600万元获得央视奥运会栏目《赛场速递》的独家冠名权，随即又以6333万元得到“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”。 　　 　　也许对央视独有资源的看好和对奥运广告的信心，成为促成特步此次中标的重要原因之一，不过出手即超过亿元，而且另据了解，特步在2008年的广告投入将高达2亿元，这也都需要公司拥有足够底气。 　 　　利用大型赛事加大广告宣传投入，似乎已经成为了晋江服企的“传统”。2006年，劲霸就曾以3500万元拿下了“世界杯射手榜”，这次公司的中标金额更是高达8944万元；特步也在2005年以1620万元的代价成为十运会体育用品行业唯一合作伙伴。一两年之后，面对影响力更大的奥运会，它们又不约而同加大了投入。　　 　　不少人都将晋江服企在奥运广告上这样的大动作称为一场“豪赌”，而特步的手中，握着什么样的筹码？ 　　因势利导创品牌 　　 　　其实从品牌的确立到发展壮大，特步花费的时间并不算长。 　　 　　特步的前身是三兴制鞋工艺厂，当时17岁的特步掌门人丁水波的想法很简单，“只要人们需要鞋穿，我们就有市场。”而当时工厂的经营流程一样简单：到市场采购原料，然后交给附近的家庭作坊进行制作，工厂上门收鞋后，再到市场上去推销。　　 　　最初工厂制作的产品主要是拖鞋，生意也非常好，1990年时，产值已经达到了数千万。不过到了90年代初，随着大众生活水平的不断提高，拖鞋的利润逐渐下降，随之兴起的是运动鞋市场，三兴工厂也决定把生产的重心转移到运动鞋上，扩展生产以满足市场需求。　　 　　之后的几年，凭借晋江侨乡的优势，三兴开始涉足对外贸易，先后进入南美、非洲等市场，并设立了分公司。不过丁水波并不满足在外贸市场上顺风顺水，在他看来，贴牌加工终究不是长久之计，只有自创品牌才可以掌握市场的话语权。　　 　　2001年，三兴公司再次因势利导，对发展战略做出重大调整：从国际制造转移为国内品牌运营，并创立“特步”品牌，吹响了进军内销市场的号角。　　 　　“2001年的时候，三兴已经走过了十多年的风雨。当时的企业发展环境和80年代摸索的时候是不一样的，各种建设和传播渠道更加健全。我们意识到对自己的产品应该进行提升。”丁水波说。　　 　　事实上，当时国内运动鞋市场的竞争已经非常激烈，阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌领高端市场，李宁、安踏、双星等国产品牌则占据了大众市场，而在之后的三、四线市场中，地域品牌更是为数众多，瓜分剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，成为摆在丁水波和特步面前的一道难题。　　 　　不过丁水波对此的认识也很清醒，“从长期为别人贴牌加工的企业，转入自己运作国内市场，对企业来说是件大事。这两者有很大的差别，以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产，确保质量和交货期，现在转为品牌运作，从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务，各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能大来的巨大风险。” 　　时尚运动：差异化经营 　　 　　在丁水波看来，推出品牌之前的筹备是必需的。这不但包括资金的原始积累，更涉及到产品和品牌的具体定位，以及以消费群体的调查。　　 　　特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，目标市场应该由四大部分构成：高端市场的专业运动员装备；大众体育；渴望运动而实际很少运动的消费群体；以及非运动服饰群体转移市场。多年来，耐克和阿迪达斯等国际品牌通过对顶尖赛事的长期赞助与推广，树立起了高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场。国内品牌如李宁、安踏等也在向国际品牌看齐，挤入这一市场，形成竞争态势。而面对高、中、低档市场都已经充斥各种品牌的状况，如果做不到足够的差异化，任何品牌都很可能沦为大路产品。　　 　　经过市场调研，特步决定从定位上就另辟蹊径，主打时尚运动，目标顾客也相应被界定在13－25岁的年轻一族。 “我们做过一个的调查，对市场进行细分之后，锁定在这部分年轻人群。一方面，他们是体育用品市场较稳定的消费群体，追求时尚、个性和自由。另一方面，像耐克这样的高端产品，需要比较成熟而且有经济基础的消费群来支持。我们看到了这之间的差异和空缺。”丁水波说。　　 　　其实创立品牌的2001年，就可以被视为特步的差异化发展元年。从这一年开始，特步就积极实施差异化营销战略，并将体育营销与娱乐营销结合，这非常符合特步时尚运动品牌定位。　　 　　公司签下在年青人一代中有号召力的艺人谢霆锋做为形象代言，以其个性、时尚的形象突出特步的品牌特性。并且成立专门部门与谢霆锋的母公司英皇紧密配合，在最初的几年中，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都会举行特步签售会。公司在全国数十个主要城市都进行过声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。　　 　　同时，公司在产品设计上也更加向“时尚”靠拢，在产品用色和款式设计上大胆突破，每季都推出自己的主题概念商品，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。　　 　　目前，特步已经逐渐形成了一个以综合体育专卖店为主体的营销体系，专卖店超过4000家，并在北京、上海等大型城市开设了旗舰店。 　　 　　“我们具有创造性，包括差异化营销策略，这是我们探索出来的。目前，无论是我们基础VI系统、市场推广，还是我们的商品、终端建设以及服务，都拥有自己的特色。”丁水波说。 　　用信息化实现跨越式发展 　　 　　快速成长和规模化发展，对公司的管理提出了更高的要求。在品牌逐渐被市接受和认可之后，公司考虑的是如何使企业在激烈竞争的市场中保持不败之地，并借助2008年奥运会的契机，使企业获得再次飞跃发展。而借助信息化工具，优化业务流程，建立科学的管理体系，使企业内部管理向体系化、精细化方向发展，则成为特步的方向。　　 　　公司认为，晋江的运动鞋行业同质化严重，从产品类型到渠道模式都非常雷同。这样的市场环境对企业的产品研发和销售信息的搜集提出了很高的要求，只有更近一步地接触到消费者，更快地将消费者的需求反馈到产品研发部门，才可能在激烈的同质化竞争中取胜；与此同时，运动用品行业管理层级复杂，有总公司级、分公司级，然后再到零售商。在过去，来自市场的信息经过电话、传真层层反馈，最后才能到达公司总部，不仅耗费时间长，而且信息在传递的过程中非常容易失真；另外，特步的“时尚”定位对流行信息的要求更高，所开发的产品要很快地适应市场的需求。这些都需要管理信息化进行解决。　　 　　其实早在2006年，丁水波就带领特步的管理层到清华大学培训，并到海尔集团和青岛啤酒等国内著名公司参观。从这时开始，管理信息化几乎成为了公司的“头等大事”。　　 　　2007年1月，特步信息化咨询项目正式启动。项目组包括了特步所有中高层领导和由行业顾问、专家顾问等组成的AMT顾问团队。项目组通过对特步业务模式和管理体系的分析诊断，明确IT支撑下业务模式的发展方向，分析管理提升和IT建设的总体目标和依赖关系，制定特步未来IT建设的蓝图、建设策略与步骤，选准突破口，实现“管理＋IT”的成功结合，制定支撑企业跨越式发展的IT总体规划。　　 　　而2007年8月，公司又与厦门威尔软件有限公司签约，特步借助威尔协同办公系统，构建现代企业信息管理平台，为集团的海外市场扩张，完善管理，提升效率及全面战略管理奠定基础。　　 　　目前，公司的管理信息化已经初显成效，公司的资源利用、流程控制、业务渠道协同运作、决策分析等方面都得到提高。比如公司的销售部门，在排单、发货、掌控分析销售数据等方面的准确性和及时性得到了明显的提高，实现了市场的快速响应。员工也有了更多的时间与客户进行沟通，提供更多的服务。　　 　　丁水波曾经描绘的特步的远景是“中国时尚运动第一品牌”，也许在差异化经营和信息化管理的双重作用下，特步将在奥运年加速接近这个目标。