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361°:中国,勇敢做自己!

2008/3/19 0:00:00 来源: 金泉网评论(0)10696

361°

    同样身为体育用品生产商来说,在奥运会临近之际,阿迪达斯号召“一起2008”,李宁宣誓“如果我违反体育精神,请将我逐出运动场”,安踏期待“08等我来”,而361°谈的是“中国,勇敢做自己!”,显得气势恢弘,为何打出这样的旗号?如何与其他本土品牌形成区隔?面对记者的提问,361°的广告代理商、东方仁德广告有限公司的执行总裁韦凯元介绍了创意的构思过程,和东方仁德对奥运营销的独特看法!      奥运因中国而倍加精彩     361°既然是运动品牌,就无法回避奥运会这一世界性的体育赛事。但如何寻找利基点,是颇为棘手的问题。特别是这样一个嘈杂的传播环境中,如果没有自己独特的营销主张,就会很迅速被淹没。东方仁德认为,形势判断——如何看奥运,是如何战奥运的战略关键。、     为此,东方仁德在国内外进行了调研活动,发现奥运会在消费者心目中的形象同主办城市密切相关。对消费者来说,悉尼奥运会可能纯粹地是一个纯体育层面的晚会;而雅典奥运会的主题是“回家”,强调的是体育精神,多了一些文化元素;而北京奥运会则完全不是这么简单。     2008奥运在中国!在数字上,北京奥运会获得远高于历届的赞助金额,但这决不仅仅是因为奥运本身的吸引力提升,从国际舆论就可以看出,包括纽约时报、泰晤士报等各国媒体在新年社论中提到北京奥运,奥运话题往往一笔带过,着墨最多却是中国崛起的话题,可以说,北京的话题,中国的话题,已经大于奥运的话题。从营销的角度看,众多国际品牌对2008年最大的期待是在中国的市场,全球的市场!可以说,奥运会因中国而不同!全世界因为有了中国作为奥运会的背景而对其更加密切地关注。而从中国消费者洞察来说,消费者看奥运会,更像是过年,是历经百年压抑后的一次情感上的宣泄与暴发,意义已不仅仅在于参与一场体育比赛。     因此,东方仁德找到了切入点:中国。     经过林丹、张宁等运动员们的演绎,整支广告显得很有气势。画面由“飞”而生,并巧妙的借用了361°的LOGO图案:不同体育项目的运动员在运动过程中临空跃起,抓住其中最美的瞬间定格呈现,一面写的“飞”的红旗飘扬而出,显得中国而有视觉张力。文案采用“一千年前,我们一度领先;一百年前,我们一度落后;现在,我们再度起飞”,吻合“中国,勇敢做自己”的概念。背景音乐选用了汪峰的歌曲《飞的更高》,旋律充满激情,同时歌词内容也符合我们的推广策略,将“飞”的概念得以充分的诠释。根据我们的调研,这个传播概念获得了普遍的认同。     士气传播,模糊传统市场细分     韦凯元介绍说,“飞”的概念会贯穿全年的营销活动,“一个声音,一个形象,一种气势要贯彻到底”,他并且提出:与强调个体的外国人不同,中国人的集体意识比较强,有在大事件面前表现出集体的士气这样的传统。而且中国人比较重面子、讲礼仪,礼仪主要表现为一种形式,因此近期众多品牌的广告片都比较有仪式感。但奥运年,传播节奏如何设计?我们认为应该是一鼓作气,二而强,三而再强,把士气保持下去。否则会迷失在浩大的奥运传播声势中。     另外,361°奥运推广沟通的对象除了消费者外,也包含了同业、政府部门、金融机构、合作伙伴、上下游的供应商、经销商,等等。此外,奥运成了从老人到小孩的一个共同的话题。传统的市场细分和目标消费人群的定义,在奥运传播环境中阶段性的会被模糊化,品牌需要跟所有层面的消费者去沟通。     东方仁德的竞争优势在于“本土洞察国际视野”,这一点在为361°的服务过程中很好地体现出来。为了更好地服务客户,东方仁德动用了国际团队和本土团队来对北京奥运会进行调研,特别是从境外的媒体监测中找到了创意的出发点;而此次的文案和核心创意基础是由本土创意团队做出的,创意执行是国际团队合作的结果。      韦凯元认为:大家都在寻找如何跟中国的消费者沟通之路,而本土创意人在这个过程中体现出了更容易感同身受的优势,逐步崭露头角。
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